Vorlage: Customer Journey Map aus CSV (SaaS-Test bis Kauf)

Die CSV-Datei hinter diesem Diagramm

Eine Zeile je Schritt. Die Zahlen in Linie zu sind Zeilennummern — sie zeichnen die Verbindungen, und genau diese Spalte fehlt den meisten Dateien.

#,Form,Boxtext,Linie zu,Linientext,Horizontale Bahn,Vertikale Bahn
1,Start,Über eine Kampagne oder Suche auf der Website ankommen,2,,Aufmerksamkeit,Kunde
2,Process,"Quelle, Kampagne und Landingpage erfassen",3,,Aufmerksamkeit,Marketing
3,Decision,Startet der Besucher einen Test?,"5, 4","Startet einen Test, Geht ohne Registrierung",Aufmerksamkeit,Kunde
4,End,Vor dem Teststart abgesprungen,,,Aufmerksamkeit,Marketing
5,Process,Testkonto anlegen und die E-Mail-Adresse bestätigen,6,,Testphase,Kunde
6,Process,Einen CRM-Datensatz mit dem Testende anlegen,7,,Testphase,Vertrieb
7,Decision,Passt das Konto zum Zielprofil?,"9, 8","Passt zum Profil, Außerhalb des Zielbilds",Testphase,Vertrieb
8,End,Als außerhalb des Zielbilds ausgeschlossen,,,Testphase,Vertrieb
9,Process,Die geführte Einrichtung im Produkt durchlaufen,10,,Testphase,Produkt
10,Decision,Erste Schlüsselaktion innerhalb von 7 Tagen?,"13, 11, 12","Schlüsselaktion erfolgt, Bis Tag 7 nicht erfolgt, Bis Tag 14 nichts",Testphase,Produkt
11,Process,Die Einrichtungserinnerung an Tag 7 mit Buchungslink senden,9,,Testphase,Marketing
12,Reject,Vor der Aktivierung abgesprungen,,,Testphase,Marketing
13,Process,Das Aktivierungsereignis mit Zeitstempel erfassen,14,,Aktivierung,Produkt
14,Decision,Drei oder mehr Nutzer in der ersten Woche aktiv?,"16, 15","Drei oder mehr Nutzer, Weniger als drei",Aktivierung,Kunde
15,Process,Einen Termin zum Anwendungsfall mit dem erweiterten Team buchen,16,,Aktivierung,Support
16,Process,Die Preisoptionen und das Testende senden,17,,Abschluss,Vertrieb
17,Decision,Wird der Test vor Ablauf kostenpflichtig?,"20, 18","Kauft einen Tarif, Läuft unbezahlt ab",Abschluss,Kunde
18,Decision,Wurde vor dem Enddatum eine Verlängerung erbeten?,"16, 19","Verlängerung vereinbart, Keine Verlängerung",Abschluss,Vertrieb
19,Reject,Test ohne Kauf abgelaufen,,,Abschluss,Vertrieb
20,Process,Zahlung einziehen und das bezahlte Konto eröffnen,21,,Abschluss,Kunde
21,Process,Die Nutzung an Tag 30 mit dem Aktivierungsniveau vergleichen,22,,Bindung,Produkt
22,Decision,Nutzung weiterhin über dem Aktivierungsniveau?,"25, 23, 24","Über dem Niveau, Bei einem Maß darunter, 30 Tage keine Sitzung",Bindung,Produkt
23,Process,Ein Rückgewinnungsgespräch führen und eine Maßnahme vereinbaren,25,,Bindung,Support
24,Reject,Zur Verlängerung gekündigt,,,Bindung,Support
25,Process,Die Verlängerung bestätigen und eine Erweiterung erfassen,26,,Bindung,Vertrieb
26,Success,Verlängert und erweitert,,,Bindung,Kunde

So funktioniert es

1. Exportieren Sie eine Zeile je Schritt, nicht eine Zeile je Kunde

   Die meisten Analyse-Exporte haben eine Zeile je Ereignis oder je Konto, und das ist die falsche Körnung: Sie bekommen hunderttausend Zeilen, die zwanzig Schritte beschreiben. Verdichten Sie zuerst, im Werkzeug oder in einer Abfrage, bis die Datei eine Zeile für jeden eigenständigen Schritt der Reise enthält, mit der Phase, zu der er gehört, und dem Team, das ihn verantwortet. Behalten Sie die Anzahlen als zusätzliche Spalten, wenn Sie sie wollen: Der Import gleicht Überschriftennamen ab, alles Unbekannte wird also mitgeführt und ignoriert.

2. Richten Sie die beiden Bahnenspalten auf das, was Sie schon haben

   Benennen Sie die Phasenspalte Ihres Exports in Horizontale Bahn und seine Verantwortlichen- oder Kontaktpunktspalte in Vertikale Bahn um. Behalten Sie die Phasennamen so, wie der Export sie schreibt, samt einem eventuellen Sortierpräfix, denn die Namen in der Datei sind die Namen, die Ihre Berichte ohnehin benutzen, und eine Karte mit anderen Phasennamen als das Dashboard lässt sich damit nicht abgleichen. Hat Ihr Export keine Verantwortlichenspalte, ergänzen Sie eine und füllen Sie sie von Hand: fünf Werte für eine Reise mit zwanzig Schritten sind zehn Minuten Arbeit, und es ist die Achse, die die Übergaben zeigt.

3. Ergänzen Sie die Spalte Linie zu, denn kein Export hat eine

   Das ist die Spalte, die Ihr Quellsystem nicht liefern kann: Eine Phase sagt Ihnen, wo ein Schritt liegt, und nicht, wozu er führt. Sortieren Sie die Zeilen in die gewünschte Zeichenreihenfolge und füllen Sie dann Linie zu mit den Zeilennummern, mit denen jeder Schritt verbunden ist. Nummerieren Sie zuletzt und fügen Sie danach keine Zeilen mehr ein, denn Linie zu ist eine Position, und jede Nummer unterhalb einer eingefügten Zeile verschiebt sich. Eine Zeile, die eine Position ohne Zeile nennt, wird ohne Fehler verworfen: ein Diagramm, das als lose Kästen herauskommt, ist also fast immer ein Nummerierungsproblem.

4. Setzen Sie Zellen mit Kommas in Anführungszeichen, dann prüfen Sie Trennzeichen und Kodierung

   Eine verzweigende Zeile hat ein Linie zu von 4,5 und einen Linientext von Ja,Nein, und in einer CSV müssen beide Zellen in doppelte Anführungszeichen gesetzt werden, sonst zerfallen sie in zwei Spalten und verschieben alles rechts davon. Dasselbe gilt für jede Beschriftung mit einem Komma. Speichern Sie die Datei als UTF-8, löschen Sie Titel- oder Zeitraumzeilen über der Kopfzeile, und speichern Sie sie neu kommagetrennt, wenn Ihre Tabellenkalkulation Semikolons exportiert hat. Ziehen Sie dann die .csv auf den Tabellenbereich des Editors oder fügen Sie den CSV-Text direkt hinein.

5. Tragen Sie Ihre eigenen Zahlen in die drei Schwellen

   Das Diagramm trägt Platzhalter, wo Ihre Daten hingehören. „Erste Schlüsselaktion innerhalb von 7 Tagen?“ braucht ein einzelnes Produktereignis, genau so benannt, wie es der Export benennt, und keine Liste guter Verhaltensweisen. Die Nutzerzahl in der Aktivierungsentscheidung sollte die Zahl sein, die Ihre eigenen gehaltenen Konten in ihrer ersten Woche überschritten haben. Das Ausgangsniveau für die Bindung ist die Nutzung, die beim Aktivierungsereignis dieses Kontos erfasst wurde, und kein Durchschnitt über den Kundenstamm. Eine Schwelle, die sich nicht aus einer Spalte ablesen lässt, wird von niemandem zweimal gleich angewendet.

6. Geben Sie jedem Absprung ein eigenes Ende

   Diese Karte endet auf sechs Weisen, und genau deshalb zeichnet man sie, statt sie zu berichten. Ein einziges Ende namens Verloren sagt Ihnen die Summe und sonst nichts; sechs benannte Terminatoren lassen sich je Phase zählen: wie viele Konten vor der Registrierung gegangen sind, ausgeschlossen wurden, nie aktiviert haben, unbezahlt abgelaufen sind, zur Verlängerung gekündigt oder verlängert haben. Löschen Sie, was es bei Ihnen nicht gibt (ein Selbstbedienungsprodukt ohne Qualifizierungsschritt braucht „Als außerhalb des Zielbilds ausgeschlossen“ nicht) und ergänzen Sie eines überall dort, wo Ihr Export Konten auf einem Weg gehen sieht, den das Diagramm bisher nicht beschreiben kann.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Prozesslandkarte über alles, was ein Kunde mit Ihnen tut, gezeichnet mit den Phasen der Reise als Spalten statt der Abteilungen. Das ist der einzige strukturelle Unterschied zu einem gewöhnlichen Swimlane-Diagramm, und er zählt, weil eine Reise Teams durchquert: Dasselbe Konto ist erst ein Marketing-Datensatz, dann ein Produktkonto, dann eine Verkaufschance im CRM, dann ein Support-Ticket. Phasen quer und Verantwortliche längs heißt, dass jeder Kasten am Schnittpunkt von Wann und Wer liegt, sodass eine Übergabe als Kante über eine Bahngrenze erscheint statt als Satz in einem Dokument. Das Diagramm oben verwendet fünf Phasen (Aufmerksamkeit, Testphase, Aktivierung, Abschluss und Bindung) und fünf Bahnen, von den eigenen Handlungen des Kunden bis zum Support.

Wie wird aus einem CSV-Export eine Journey Map?

Indem Sie entscheiden, was eine Zeile bedeutet, bevor Sie irgendetwas öffnen. In Ihrem Export ist eine Zeile meist ein Ereignis oder ein Konto; in einer Journey Map ist eine Zeile ein Schritt, gezeichnet als ein Kasten. Verdichten Sie den Export also auf eine Zeile je Schritt und benennen Sie dann die Spalten um, die der Import kennt: Aus der Phasenspalte wird Horizontale Bahn, aus der Verantwortlichenspalte Vertikale Bahn, aus dem Schrittnamen Boxtext, und die Spalte Form tippen Sie, wenn Sie keine haben, als Start, Prozess, Entscheidung, Ende, Erfolg oder Abgelehnt selbst ein. Ergänzen Sie danach die eine Spalte, die kein Quellsystem liefert, Linie zu, mit den Zeilennummern, zu denen jeder Schritt führt, und die Beschriftungen der Zweige in Linientext in derselben Reihenfolge. Ziehen Sie die Datei auf den Tabellenbereich, und Kästen, Bahnen und Pfeile kommen gemeinsam an.

Welche Spalten braucht die CSV?

Vier, um überhaupt etwas zu zeichnen, und sechs für eine Journey Map. Form entscheidet den Kasten, Boxtext beschriftet ihn, Linie zu enthält die Zeilennummern, mit denen er verbunden ist, und Linientext die Beschriftungen der Verbindungen in derselben Reihenfolge: ein Linie zu von 4,5 mit einem Linientext von Ja,Nein schickt Ja an Zeile 4 und Nein an Zeile 5, die Reihenfolge der beiden Listen ist also tragend. Horizontale Bahn und Vertikale Bahn sind die beiden Achsen, und sie sind es, die daraus eine Journey Map machen statt eines Flussdiagramms. Linienstil, Notizen und Link sind optional. Abgeglichen wird über den Überschriftennamen statt über die Spaltenposition, Sie können die eigenen Kennungs-, Datums- und Zählspalten Ihres Exports also in der Datei lassen: Sie werden mitgeführt und ignoriert.

Warum kam mein Import als Feld unverbundener Kästen heraus?

Fast immer wegen Linie zu, und fast immer aus einem von drei Gründen. Dort steht eine Schrittkennung oder ein Schrittname aus dem Export statt einer Zeilennummer, und eine Nummer, die keine Zeile nennt, wird stillschweigend verworfen: kein Fehler, keine Warnung, nur ein Pfeil, der nie gezeichnet wird. Oder die Zelle enthielt ein Komma und stand nicht in doppelten Anführungszeichen, sodass 4,5 als zwei Spalten ankam und jede Spalte rechts davon um eins verschoben hat, was Ihre Bahnennamen in Linienstil legt und Linie zu leer lässt. Oder es wurden Zeilen eingefügt, nachdem die Nummerierung geschrieben war, und jede Referenz unterhalb der Einfügestelle zeigt nun eine Zeile zu kurz. Sehen Sie sich die Kästen an, die doch verbunden sind: Liegen sie alle oben im Blatt, war es eine Einfügung; ist gar keiner verbunden, sind es die Anführungszeichen.

Aus welchen Phasen besteht eine SaaS-Reise vom Test zum Kauf?

Aus fünf, und das sind die fünf Spalten des Diagramms oben. Aufmerksamkeit ist alles, bevor ein Konto existiert, weshalb Quelle und Kampagne dort erfasst und nicht später rekonstruiert werden. Testphase umfasst Registrierung, Qualifizierung und geführte Einrichtung, und dort geht der größte Teil verloren. Aktivierung ist der Punkt, an dem das Konto das eine getan hat, was vorhersagt, dass es in neunzig Tagen noch da ist, und sie braucht ein benanntes Ereignis und eine Frist statt eines Gefühls. Abschluss ist die Kaufentscheidung einschließlich der Verlängerung, die einmal vereinbart wird und danach nicht mehr. Bindung vergleicht das Konto mit seinem eigenen Aktivierungsniveau und endet entweder bei einer Verlängerung oder bei einer Kündigung. Benennen Sie sie in Ihre eigenen um, wenn Ihr Team von Onboarding statt von Aktivierung spricht, aber halten Sie die Zahl klein: Eine Phase, die nie etwas an jemandes Handeln ändert, ist eine Spalte, die das Diagramm nur breiter macht.