CSV 客户旅程地图模板（SaaS 从试用到付费）

什么是csv 客户旅程地图模板（saas 从试用到付费）流程

你不是开着编辑器来到这里的。你带着一份文件来：一份来自分析工具、CRM 或数仓查询的导出文件，一行一个旅程步骤，列里有阶段、触点、负责人和一个数量。CSV 是从系统里出来的东西，而不是你工作的地方，而全部的困难就在这里。它没有公式，没有工作表，没有单元格格式，也没有绘图层。它有一行表头、一个分隔符、一种编码，以及一行行文本。旅程地图在这之外需要的一切——哪个步骤通向哪个、它们之间那条分支叫什么、某个步骤属于哪个阶段——要么已经是你导出文件里的一列，要么就得先补成一列，这份文件才值得导入。

QueryChart 的表格里有旅程地图需要的那些列，而 CSV 导入按表头名称而不是按位置匹配，所以导出文件里带着的、在这里没有意义的列会被保留并忽略。形状填开始、流程、决策、结束、成功或拒绝。方框文字是框里的标签。连线到填这一行连向的行号，用逗号分隔。连线文字按对应顺序填连线标签，所以一行连线到写“4,5”、连线文字写“是,否”，就是把“是”送到第 4 行、“否”送到第 5 行。横向泳道和纵向泳道是那两列泳道，而这一对正是旅程地图的全部诀窍：把导出文件的阶段列放进横向那一列，把负责人或触点列放进纵向那一列，画出来就是阶段横排、负责人纵列。

会出问题的有三件事，而且三件都在文件里，不在图上。连线到是一个行号，不是步骤名称也不是 id，所以你导出文件里现成的 step_id 毫无用处，除非你先把行按打算画的顺序排好，再手工把位置写进去；之后插入一行，它下面的每个数字就都动了。含有逗号的单元格必须用双引号包住，所以连线到写成“4,5”而不加引号，到达时会变成两列，并且悄无声息地把它右边的每一列都错开一位。而表头必须是文件的第一行：那些在表头上面打印报表标题、日期区间和一个空行的导出文件，什么都匹配不上，直到你把那几行删掉。除此之外，请另存为 UTF-8 并看一眼分隔符，因为欧洲版 Excel 的导出通常是分号分隔的，那是同一个扩展名下的另一种格式。下面这张图，就是文件对了之后它会变成的样子：一段 SaaS 从试用到付费的旅程，横跨五个阶段和五条触点泳道，客户离开的每一种方式各有一个终点。

阶段才是值得把它画出来的理由。漏斗报表给你的是每个阶段一个百分比，没有路线，所以你只知道多数试用从未激活，却不知道它们改去了哪里。而一张阶段横排、负责人纵列的旅程地图，把流失作为一条带标签的连线放在页面上，放在它真正发生的那一列里，放在当时握着这个账户的那条泳道上。

本流程图涵盖的内容

本模板包含

• 五个阶段列——认知、试用、激活、转化、留存——横跨五条触点泳道：客户、市场、产品、销售与客户支持。你导出文件的阶段列填第一根轴，负责人列填第二根。
• 归因在起点就被记录下来，而不是事后重建：“记录来源、广告计划与落地页”让分析导出文件前几列里的那些字段出现在图上，而不是躺在旁边另一份报表里。
• 一道有三条标签出口而不是两条的激活关卡：“关键动作是否在 7 天内完成？”通过后进入激活阶段，把第 7 天的情况引向“发送第 7 天的设置提醒并附预约链接”，并让第 14 天的情况止步于“激活前已流失”。
• 销售泳道里的一条资格分支“该账户是否符合目标客户画像？”，它的不在范围内这条出口结束于“不在目标范围内被排除”，而不是把不合格的试用留在转化率里面。
• 一个封了顶的延长循环：“试用是否在到期前转化？”把到期未付费交给“是否在到期日前提出了延长申请？”，后者要么回到“发送报价方案与试用到期日”一次，要么止于“试用到期未购买”。
• 六个各自独立的终点，于是流失可以按阶段而不是按状态来统计：“未开始试用即离开”“不在目标范围内被排除”“激活前已流失”“试用到期未购买”“续费时取消”和“已续费并增购”。

何时使用本模板

• 你有一份分析工具或 CRM 的导出文件，一行一个旅程步骤，还有一列阶段，而有人要的是一幅图而不是一张表。
• 市场、产品、销售和客户支持各自描述的旅程都不一样，因为他们各自从不同的系统导出，而没有人把这些导出文件并排放在一起看过。
• 漏斗报表给你每个阶段的转化率，却不给你路线：你能看到 40% 的试用从未激活，却看不到这些账户改去了哪里。
• 试用期是被随便哪个被问到的人延长的，而没人说得出有多少个账户已经超过了原定的到期日。
• 你要把这段旅程交给一个新团队，希望阶段名称、门槛和每个触点的负责人写在一页纸上，而不是在一次通话里讲清楚。

生成此图的 CSV 文件

每行一个步骤。「连线至」列中的数字是行号——正是它画出了连线，也正是大多数文件缺少的那一列。

#,形状,方框文字,连线到,连线文字,横向泳道,纵向泳道
1,Start,从广告或搜索进入网站,2,,认知,客户
2,Process,记录来源、广告计划与落地页,3,,认知,市场
3,Decision,访客是否开始试用？,"5, 4","开始试用, 未注册即离开",认知,客户
4,End,未开始试用即离开,,,认知,市场
5,Process,创建试用账户并验证邮箱,6,,试用,客户
6,Registry,在 CRM 中建档并写上试用到期日,7,,试用,销售
7,Decision,该账户是否符合目标客户画像？,"9, 8","符合画像, 不在目标范围内",试用,销售
8,End,不在目标范围内被排除,,,试用,销售
9,Process,在产品内完成引导式设置,10,,试用,产品
10,Decision,关键动作是否在 7 天内完成？,"13, 11, 12","已完成关键动作, 第 7 天仍未完成, 第 14 天仍无动静",试用,产品
11,Process,发送第 7 天的设置提醒并附预约链接,9,,试用,市场
12,Reject,激活前已流失,,,试用,市场
13,Process,记录激活事件及其时间戳,14,,激活,产品
14,Decision,第一周内是否有三个及以上席位在用？,"16, 15","三个及以上席位, 不足三个",激活,客户
15,Process,与更大范围的团队预约一次场景评审,16,,激活,客户支持
16,Process,发送报价方案与试用到期日,17,,转化,销售
17,Decision,试用是否在到期前转化？,"20, 18","购买套餐, 到期未付费",转化,客户
18,Decision,是否在到期日前提出了延长申请？,"16, 19","已同意延长, 不予延长",转化,销售
19,Reject,试用到期未购买,,,转化,销售
20,Process,收款并开通付费账户,21,,转化,客户
21,Process,把第 30 天的使用量与激活基线做比较,22,,留存,产品
22,Decision,使用量是否仍高于激活基线？,"25, 23, 24","高于基线, 任一指标低于基线, 连续 30 天无使用",留存,产品
23,Process,安排一次挽回沟通并商定一项行动,25,,留存,客户支持
24,Reject,续费时取消,,,留存,客户支持
25,Process,确认续费并记录增购情况,26,,留存,销售
26,Success,已续费并增购,,,留存,客户

运作方式

1. 导出成一行一个旅程步骤，而不是一行一个客户

   多数分析导出是一行一个事件或一行一个账户，而这是错的粒度：它给你十万行去描述二十个步骤。请先在工具里或用一段查询做聚合，直到文件里旅程中每一个不同的步骤各占一行，并带上它所属的阶段和拥有它的团队。想留着那些数量就留着，作为额外的列：导入按表头名称匹配，所以它认不出来的一切都会被带过并忽略。

2. 把两列泳道指向你已经有的那两列

   把导出文件的阶段列改名为横向泳道，把负责人或触点列改名为纵向泳道。阶段名称请按导出文件写的原样保留，包括它可能带的排序前缀，因为文件里的名称就是你们报表已经在用的名称，而一张阶段名称与看板不同的地图，没法和看板对上账。如果你的导出文件没有负责人列，就加一列手工填：二十个步骤的旅程只有五个取值，十分钟的事，而它正是显示交接的那根轴。

3. 补上连线到列，因为没有哪个导出文件会有它

   这正是你的源系统给不了你的一列：阶段告诉你一个步骤在哪里，不告诉你它通向什么。请把行按你打算画的顺序排好，再在连线到里填每个步骤连向的行号。编号放到最后做，而且之后不要再插行，因为连线到是一个位置，插入行下面的每个数字都会移动。一行指向一个没有行的位置时会被丢弃且不报错，所以一张画出来是一堆散落方框的图，几乎总是编号出了问题。

4. 给含逗号的单元格加引号，然后检查分隔符和编码

   一个分支行的连线到是“4,5”，连线文字是“是,否”，而在 CSV 里这两个单元格都必须用双引号包住，否则它们会裂成两列，并把右边的一切都错开一位。任何含有逗号的方框标签同理。请把文件另存为 UTF-8，删掉表头上面打印的标题行或日期区间行，如果你的电子表格导出的是分号就重新以逗号另存。然后把 .csv 拖到编辑器的表格区域上，或者直接把 CSV 文本粘贴进去。

5. 把你们自己的数字写进三个门槛

   这张图在该放你们数据的地方放的是占位值。“关键动作是否在 7 天内完成？”需要一个产品事件，名称与导出文件里的写法完全一致，而不是一串好行为。激活判断里的席位数，应当是你们自己留存下来的账户在第一周跨过的那个数字。留存基线是这个账户自己在激活事件时记录的使用量，而不是全体客户的平均值。一个无法从某一列里读出来的门槛，没有人会两次以同样的方式套用它。

6. 给每一种流失一个自己的终点

   这张地图有六个结束方式，而这正是把它画出来、而不是做成报表的意义所在。一个叫“已流失”的单一终点只告诉你总数，别的什么都没有；六个具名的终止框让你能按阶段统计有多少账户在注册前离开、被排除、从未激活、到期未付费、续费时取消或者续费并增购。你们没有的就删掉——一个没有资格判定环节的自助产品不需要“不在目标范围内被排除”——而只要你的导出文件显示账户正沿着这张图目前描述不出来的路线离开，就补上一个。

常见问题

什么是客户旅程地图？

它是一张关于客户与你们之间全部往来的流程地图，只不过用旅程阶段而不是部门作为列。这是它与普通泳道图唯一的结构差别，而这一点很要紧，因为一段旅程横跨多个团队：同一个账户先是一条市场记录，然后是一个产品账户，然后是一个 CRM 商机，然后是一张支持工单。阶段横排、负责人纵列，意味着每个方框都坐在“何时发生”和“当时谁握着这个账户”的交点上，于是一次交接表现为一条跨越泳道边界的连线，而不是文档里的一句话。上面那张图用了五个阶段——认知、试用、激活、转化、留存——和五条泳道，从客户自己的动作一直到客户支持。

怎样把一份 CSV 导出文件变成旅程地图？

在打开任何东西之前，先决定一行代表什么。在你的导出文件里，一行通常是一个事件或一个账户；在旅程地图里，一行是一个步骤，画成一个方框。所以先把导出文件聚合成一行一个步骤，再把列改成导入认识的名称：阶段列变成横向泳道，负责人列变成纵向泳道，步骤名称变成方框文字；如果没有形状列，就手工填上开始、流程、决策、结束、成功或拒绝。然后补上那一列没有任何源系统会给你的连线到，填每个步骤通向的行号，并把分支标签按同样顺序填进连线文字。把文件拖到表格区域上，方框、泳道和箭头会一起到位。

这份 CSV 需要哪些列？

画出任何东西需要四列，做成旅程地图需要六列。形状决定方框，方框文字给它贴标签，连线到填它连向的行号，连线文字按对应顺序填连线标签——连线到写“4,5”配上连线文字“是,否”，就是把“是”送到第 4 行、“否”送到第 5 行，所以这两个列表的顺序是承重的。横向泳道和纵向泳道是那两根轴，正是它们让这张图成为旅程地图而不是流程图。连线样式、备注和链接是可选的。匹配依据的是表头名称而不是列的位置，所以你可以把导出文件自带的 id、日期和数量列留在文件里：它们会被带过并忽略。

为什么我导入后得到的是一片互不相连的方框？

几乎总是连线到，而且几乎总是三个原因之一。它填的是从导出文件里抄来的步骤 id 或步骤名称，而不是行号，而一个指向不存在的行的数字会被静默丢弃——没有报错，没有警告，只有一条永远不会渲染出来的箭头。或者那个单元格里含有逗号却没有用双引号包住，于是“4,5”到达时成了两列，右边的每一列都错开一位，把你的泳道名称塞进了连线样式，而连线到成了空的。又或者编号写完之后又插了行，于是插入点以下的每一个引用都少指了一行。看看那些确实连上了的方框：如果它们都在表格靠上的位置，问题是插行；如果一个都没连上，问题是引号。

SaaS 从试用到付费的旅程分哪几个阶段？

五个，也就是上面那张图的五列。认知，涵盖账户存在之前的一切，这也是来源和广告计划要在那里记录、而不是事后重建的原因。试用，涵盖注册、资格判定和引导式设置，而大部分流失就发生在这里。激活，是账户完成了那件能预测它九十天后还在的事的时刻，它需要一个具名的事件和一个期限，而不是一种感觉。转化，是付费决定，包括那次只谈一回、不再续谈的延长。留存，把账户与它自己的激活基线做比较，结束于一次续费或一次取消。如果你们团队说的是导入而不是激活，就改成你们的说法，但请保持数量少：一个从不改变任何人行为的阶段，只是一列让图变宽的东西。