CSV 客户旅程地图模板（SaaS 从试用到付费）

生成此图的 CSV 文件

每行一个步骤。「连线至」列中的数字是行号——正是它画出了连线，也正是大多数文件缺少的那一列。

#,形状,方框文字,连线到,连线文字,横向泳道,纵向泳道
1,Start,从广告或搜索进入网站,2,,认知,客户
2,Process,记录来源、广告计划与落地页,3,,认知,市场
3,Decision,访客是否开始试用？,"5, 4","开始试用, 未注册即离开",认知,客户
4,End,未开始试用即离开,,,认知,市场
5,Process,创建试用账户并验证邮箱,6,,试用,客户
6,Process,在 CRM 中建档并写上试用到期日,7,,试用,销售
7,Decision,该账户是否符合目标客户画像？,"9, 8","符合画像, 不在目标范围内",试用,销售
8,End,不在目标范围内被排除,,,试用,销售
9,Process,在产品内完成引导式设置,10,,试用,产品
10,Decision,关键动作是否在 7 天内完成？,"13, 11, 12","已完成关键动作, 第 7 天仍未完成, 第 14 天仍无动静",试用,产品
11,Process,发送第 7 天的设置提醒并附预约链接,9,,试用,市场
12,Reject,激活前已流失,,,试用,市场
13,Process,记录激活事件及其时间戳,14,,激活,产品
14,Decision,第一周内是否有三个及以上席位在用？,"16, 15","三个及以上席位, 不足三个",激活,客户
15,Process,与更大范围的团队预约一次场景评审,16,,激活,客户支持
16,Process,发送报价方案与试用到期日,17,,转化,销售
17,Decision,试用是否在到期前转化？,"20, 18","购买套餐, 到期未付费",转化,客户
18,Decision,是否在到期日前提出了延长申请？,"16, 19","已同意延长, 不予延长",转化,销售
19,Reject,试用到期未购买,,,转化,销售
20,Process,收款并开通付费账户,21,,转化,客户
21,Process,把第 30 天的使用量与激活基线做比较,22,,留存,产品
22,Decision,使用量是否仍高于激活基线？,"25, 23, 24","高于基线, 任一指标低于基线, 连续 30 天无使用",留存,产品
23,Process,安排一次挽回沟通并商定一项行动,25,,留存,客户支持
24,Reject,续费时取消,,,留存,客户支持
25,Process,确认续费并记录增购情况,26,,留存,销售
26,Success,已续费并增购,,,留存,客户

运作方式

1. 导出成一行一个旅程步骤，而不是一行一个客户

   多数分析导出是一行一个事件或一行一个账户，而这是错的粒度：它给你十万行去描述二十个步骤。请先在工具里或用一段查询做聚合，直到文件里旅程中每一个不同的步骤各占一行，并带上它所属的阶段和拥有它的团队。想留着那些数量就留着，作为额外的列：导入按表头名称匹配，所以它认不出来的一切都会被带过并忽略。

2. 把两列泳道指向你已经有的那两列

   把导出文件的阶段列改名为横向泳道，把负责人或触点列改名为纵向泳道。阶段名称请按导出文件写的原样保留，包括它可能带的排序前缀，因为文件里的名称就是你们报表已经在用的名称，而一张阶段名称与看板不同的地图，没法和看板对上账。如果你的导出文件没有负责人列，就加一列手工填：二十个步骤的旅程只有五个取值，十分钟的事，而它正是显示交接的那根轴。

3. 补上连线到列，因为没有哪个导出文件会有它

   这正是你的源系统给不了你的一列：阶段告诉你一个步骤在哪里，不告诉你它通向什么。请把行按你打算画的顺序排好，再在连线到里填每个步骤连向的行号。编号放到最后做，而且之后不要再插行，因为连线到是一个位置，插入行下面的每个数字都会移动。一行指向一个没有行的位置时会被丢弃且不报错，所以一张画出来是一堆散落方框的图，几乎总是编号出了问题。

4. 给含逗号的单元格加引号，然后检查分隔符和编码

   一个分支行的连线到是“4,5”，连线文字是“是,否”，而在 CSV 里这两个单元格都必须用双引号包住，否则它们会裂成两列，并把右边的一切都错开一位。任何含有逗号的方框标签同理。请把文件另存为 UTF-8，删掉表头上面打印的标题行或日期区间行，如果你的电子表格导出的是分号就重新以逗号另存。然后把 .csv 拖到编辑器的表格区域上，或者直接把 CSV 文本粘贴进去。

5. 把你们自己的数字写进三个门槛

   这张图在该放你们数据的地方放的是占位值。“关键动作是否在 7 天内完成？”需要一个产品事件，名称与导出文件里的写法完全一致，而不是一串好行为。激活判断里的席位数，应当是你们自己留存下来的账户在第一周跨过的那个数字。留存基线是这个账户自己在激活事件时记录的使用量，而不是全体客户的平均值。一个无法从某一列里读出来的门槛，没有人会两次以同样的方式套用它。

6. 给每一种流失一个自己的终点

   这张地图有六个结束方式，而这正是把它画出来、而不是做成报表的意义所在。一个叫“已流失”的单一终点只告诉你总数，别的什么都没有；六个具名的终止框让你能按阶段统计有多少账户在注册前离开、被排除、从未激活、到期未付费、续费时取消或者续费并增购。你们没有的就删掉——一个没有资格判定环节的自助产品不需要“不在目标范围内被排除”——而只要你的导出文件显示账户正沿着这张图目前描述不出来的路线离开，就补上一个。

常见问题

什么是客户旅程地图？

它是一张关于客户与你们之间全部往来的流程地图，只不过用旅程阶段而不是部门作为列。这是它与普通泳道图唯一的结构差别，而这一点很要紧，因为一段旅程横跨多个团队：同一个账户先是一条市场记录，然后是一个产品账户，然后是一个 CRM 商机，然后是一张支持工单。阶段横排、负责人纵列，意味着每个方框都坐在“何时发生”和“当时谁握着这个账户”的交点上，于是一次交接表现为一条跨越泳道边界的连线，而不是文档里的一句话。上面那张图用了五个阶段——认知、试用、激活、转化、留存——和五条泳道，从客户自己的动作一直到客户支持。

怎样把一份 CSV 导出文件变成旅程地图？

在打开任何东西之前，先决定一行代表什么。在你的导出文件里，一行通常是一个事件或一个账户；在旅程地图里，一行是一个步骤，画成一个方框。所以先把导出文件聚合成一行一个步骤，再把列改成导入认识的名称：阶段列变成横向泳道，负责人列变成纵向泳道，步骤名称变成方框文字；如果没有形状列，就手工填上开始、流程、决策、结束、成功或拒绝。然后补上那一列没有任何源系统会给你的连线到，填每个步骤通向的行号，并把分支标签按同样顺序填进连线文字。把文件拖到表格区域上，方框、泳道和箭头会一起到位。

这份 CSV 需要哪些列？

画出任何东西需要四列，做成旅程地图需要六列。形状决定方框，方框文字给它贴标签，连线到填它连向的行号，连线文字按对应顺序填连线标签——连线到写“4,5”配上连线文字“是,否”，就是把“是”送到第 4 行、“否”送到第 5 行，所以这两个列表的顺序是承重的。横向泳道和纵向泳道是那两根轴，正是它们让这张图成为旅程地图而不是流程图。连线样式、备注和链接是可选的。匹配依据的是表头名称而不是列的位置，所以你可以把导出文件自带的 id、日期和数量列留在文件里：它们会被带过并忽略。

为什么我导入后得到的是一片互不相连的方框？

几乎总是连线到，而且几乎总是三个原因之一。它填的是从导出文件里抄来的步骤 id 或步骤名称，而不是行号，而一个指向不存在的行的数字会被静默丢弃——没有报错，没有警告，只有一条永远不会渲染出来的箭头。或者那个单元格里含有逗号却没有用双引号包住，于是“4,5”到达时成了两列，右边的每一列都错开一位，把你的泳道名称塞进了连线样式，而连线到成了空的。又或者编号写完之后又插了行，于是插入点以下的每一个引用都少指了一行。看看那些确实连上了的方框：如果它们都在表格靠上的位置，问题是插行；如果一个都没连上，问题是引号。

SaaS 从试用到付费的旅程分哪几个阶段？

五个，也就是上面那张图的五列。认知，涵盖账户存在之前的一切，这也是来源和广告计划要在那里记录、而不是事后重建的原因。试用，涵盖注册、资格判定和引导式设置，而大部分流失就发生在这里。激活，是账户完成了那件能预测它九十天后还在的事的时刻，它需要一个具名的事件和一个期限，而不是一种感觉。转化，是付费决定，包括那次只谈一回、不再续谈的延长。留存，把账户与它自己的激活基线做比较，结束于一次续费或一次取消。如果你们团队说的是导入而不是激活，就改成你们的说法，但请保持数量少：一个从不改变任何人行为的阶段，只是一列让图变宽的东西。