Flowchart for leadkvalificering: fra MQL til accepteret lead

Hvad er flowchart for leadkvalificering: fra mql til accepteret lead?

Leadkvalificering er filteret mellem at skabe interesse og at bruge sælgertid. Den begynder, når et lead opsamles (fra en formular, en messeliste, en partnerhenvisning eller en outbound-liste), og den ender ét af to steder: en salgsmulighed, en account executive har accepteret, eller et lukket lead med en årsagskode. Det er med vilje en kort proces med en skarp grænse i begge ender.

To naboprocesser overtager ved de grænser. Opstrøms afgør demand generation, hvilke kampagner, lister og kanaler der overhovedet skaber leads; diagrammet her begynder bagefter, med et lead allerede i hånden. Nedstrøms ejer salgspipelinen alt fra løsningsfit og tilbud over prissætning og forhandling til lukning; det er et andet kort med andre faseporte. Skal I dokumentere, hvordan en aftale vindes, er det pipelinen, I skal bruge. Skal I dokumentere, hvordan et lead gør sig fortjent til en sælgers opmærksomhed, er det denne.

Skabelonen løber over fem swimlanes (leadkilde, marketing, SDR, account executive og salgschef) og fem faser: opsamling, marketingkvalificering, outreach, discovery og overlevering. Seks beslutninger bærer routingen. Marketing svarer på 'Opfylder MQL-tærsklen?'. SDR'en svarer på 'Er der modtaget svar?' undervejs i kadencen og på 'Kvalificeringskriterier opfyldt?' efter discovery-mødet. Account executive'en svarer på, om overleveringen accepteres, og salgschefen afgør sagen, når en overlevering sendes retur. Midt imellem ligger det trin, de fleste processer springer over: hver eneste udgang (også 'intet svar' efter endt kadence) passerer 'Registrér årsagskode for frasortering', før flowet afgør, om leadet skal genbruges i nurture eller lukkes. Så kan leadkvalitet diskuteres med tal frem for indtryk.

Hvad dette flowchart dækker

I denne skabelon

• Fem swimlanes (leadkilde, marketing, SDR, account executive og salgschef) fordelt på fem faser: opsamling, marketingkvalificering, outreach, discovery og overlevering.
• Opsamling og berigelse før al scoring: leadet oprettes i CRM, beriges og dublettjekkes mod eksisterende kunder og åbne salgsmuligheder, så to sælgere ikke arbejder på den samme virksomhed.
• Scoring mod ICP-fit efterfulgt af 'Opfylder MQL-tærsklen?': 'Ja' tildeler leadet til en SDR, 'Nej' holder det i nurture, og en genaktivering sender det tilbage til ny scoring i stedet for at lade det udløbe.
• En outreach-kadence med en tredelt beslutning, 'Er der modtaget svar?': 'Ja' booker discovery-mødet, 'Forsøg tilbage' løber tilbage til næste kontakt, og 'Intet svar' sender leadet ud via en årsagskode, når kadencen er brugt op.
• Et discovery-møde, kvalificeringsnoter registreret mod en navngiven ramme (BANT eller MEDDIC) og 'Kvalificeringskriterier opfyldt?': kvalificerede leads udløser en overlevering til salg, resten følger vejen med årsagskode.
• To ærlige udgange: 'Genbrug eller frasortér?' sender enten leadet tilbage i nurture eller lukker det som frasorteret, og en overlevering, account executive'en returnerer, går til salgschefen, som enten fastholder returneringen eller omgør den til en accepteret salgsmulighed.

Hvornår du skal bruge skabelonen

• Marketing og salg er uenige om leadkvaliteten, og I har brug for aftalte definitioner af MQL, salgsaccepteret og frasorteret, før tallene betyder noget
• I sætter leadstatusser, tildelingsregler eller konvertering fra lead til salgsmulighed op i et CRM og vil have målprocessen på plads, før den bliver bygget ind i felter og automatiseringer
• Leads ældes i en kø, og I har brug for at se, hvor de går i stå: ved MQL-tærsklen, i en uafsluttet kadence, eller i en overlevering ingen ejer
• I lærer nye SDR'er op og vil have én side, der dækker kadencen, hvad et discovery-møde skal producere, og hvornår et lead må genbruges
• I er ved at indgå en serviceaftale mellem marketing og salg og har brug for et diagram over den overlevering, aftalen gælder

Sådan fungerer det

1. Omdøb banerne til jeres rigtige roller

   Erstat 'Leadkilde' med de kilder, I faktisk får leads fra, og omdøb 'SDR' til BDR, indesalg eller hvad teamet nu hedder hos jer. Hvis den samme person både prospekterer og lukker, kan I slå SDR- og account executive-banen sammen, men behold 'Accepterer account executive?' som en beslutning: også en overlevering til én selv skal accepteres udtrykkeligt, ellers bliver intet nogensinde formelt afvist.

2. Skriv MQL-tærsklen ned

   'Opfylder MQL-tærsklen?' er kun en reel beslutning, hvis tærsklen findes på skrift. Skriv fit-kriterierne (branche, størrelse, land, geografi, teknologi), hvilken adfærd der tæller, hvilken score eller regel der udløser tærsklen, hvem der ejer den, og hvor ofte den revideres. Indtil da er svaret nogens personlige skøn, og det bliver ikke ensartet.

3. Definér kadencen og det, der afslutter den

   Fastlæg antallet af kontakter, kanalerne, arbejdsdagene imellem dem og hvem der ejer det første forsøg. Det gør sløjfen 'Forsøg tilbage' til en regel frem for en vane, og det giver 'Intet svar' en defineret udløser, så leads forlader køen i stedet for at ældes i den.

4. Vælg én kvalificeringsramme, og gør den til felter

   Beslut, om 'Registrér kvalificeringsnoter' opsamler BANT (budget, beslutningskraft, behov, timing) eller MEDDIC (metrics, økonomisk beslutningstager, beslutningskriterier, beslutningsproces, identificeret smerte, champion), og opret dem så som CRM-felter frem for et notefelt. En ramme, I ikke kan rapportere på, er en tjekliste, ikke en port.

5. Aftal acceptkriterierne og returvejen

   Skriv ned, hvad en account executive må afvise en overlevering på, og hvornår der senest skal svares, og bekræft, hvem der afgør sagen. Skabelonen sender en returneret overlevering til salgschefen, som enten fastholder den ind i vejen med årsagskode eller omgør den til en accepteret salgsmulighed. Lader I ruten være udefineret, holder returnerede leads helt op med at bevæge sig.

6. Udgiv årsagskoderne, og gennemgå dem

   Fastlæg en kort, lukket liste over frasorteringsårsager, og undgå fritekst. Gennemgå tallene med marketing med faste mellemrum: en stigning i 'intet budget' peger på målretningen, en stigning i 'intet svar' peger på kadencen eller kilden. Hold én version af diagrammet, så en procesændring dukker op i historikken frem for i en mail.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er forskellen på et MQL, et salgsaccepteret lead og et SQL?

De markerer tre forskellige overleveringer og tre forskellige ejere. Et marketingkvalificeret lead (MQL) har passeret marketings scoringstærskel og sendes videre; i diagrammet er det 'Ja'-grenen ud af 'Opfylder MQL-tærsklen?'. Et salgsaccepteret lead (SAL) er et, salg har indvilget i at arbejde med: derfor er accepten tegnet som en beslutning, account executive'en svarer på, og ikke som et automatisk statusskift. Et salgskvalificeret lead, eller en kvalificeret salgsmulighed, er et, der har bestået kvalificeringen på discovery-mødet og har en reel chance for at blive en aftale. Demand waterfall-modeller skiller dem ad af en grund: uden accepttrinnet rapporterer marketing leads leveret, og salg rapporterer leads de aldrig tog imod, og de to tal kan ikke afstemmes.

Hvor mange kontaktforsøg bør en kadence have, før et lead genbruges?

Der findes ikke et universelt tal, det er værd at citere, og de tal, der cirkulerer som best practice, stammer typisk fra én leverandørs datasæt frem for fra jeres marked. Sæt det ud fra jeres egne data: hvilke kanaler I bruger, hvor lang jeres købsproces er, og ved hvilken kontakt svarene holder op med at komme i netop jeres tal. Det, der strukturelt betyder noget, er, at kadencen er endelig, skrevet ned og håndhævet: en kadence uden ende bliver aldrig formelt brugt op, og så bliver leads hverken bearbejdet eller frigivet. Derfor har 'Er der modtaget svar?' i diagrammet en udtrykkelig 'Intet svar'-gren og ikke en underforstået.

Skal vi kvalificere med BANT eller MEDDIC?

De svarer på hver sit spørgsmål. BANT (budget, beslutningskraft, behov, timing) er et fit- og parathedsfilter, som en kompetent SDR kan afklare i den første samtale, og dermed en rimelig port for overlevering. MEDDIC (metrics, økonomisk beslutningstager, beslutningskriterier, beslutningsproces, identificeret smerte, champion) er en ramme til at inspicere aftaler, bygget til komplekse salg med mange interessenter; man lærer sjældent beslutningsprocessen at kende eller finder en champion på et første møde. En udbredt løsning er at kvalificere til overlevering på BANT og udfylde MEDDIC inde i salgsmuligheden efter accepten. MEDDPICC er samme ramme udvidet med papirgangen og konkurrencesituationen. Vælg én, navngiv den i diagrammet, og gør dens felter obligatoriske.

Hvad skal der ske med et lead, der aldrig svarer?

Genbrug det frem for at slette det. I skabelonen går 'Intet svar'-grenen ikke direkte til en lukket post; den går til 'Registrér årsagskode for frasortering' og derefter til 'Genbrug eller frasortér?', der enten sender leadet tilbage i nurture eller lukker det. Manglende svar er som regel et signal om timing snarere end om fit, og leadet kan score igen senere. To praktiske pointer: registrér leadets kilde og grundlaget for, at I kontakter det, og tjek reglerne for uanmodet elektronisk markedsføring i hvert land, I prospekterer ind i, de er forskellige, og i Danmark sætter markedsføringslovens § 10 rammen for både e-mail og opkald. Få detaljerne bekræftet af den, der ejer marketing-compliance hos jer.

Hvem ejer et lead, som account executive'en afviser?

Nogen er nødt til det, ellers går det i stå. Diagrammet sender en returneret overlevering til salgschefen, som enten fastholder returneringen (og så går leadet videre til vejen med årsagskode og bliver genbrugt eller frasorteret) eller omgør den, hvorefter det bliver en accepteret salgsmulighed. Værdien af at tegne afgørelsen er, at afvisninger bliver synlige og tællelige. Fastholdes de fleste returneringer, bliver kvalificeringskriterierne anvendt for løst; omgøres de fleste, afviser jeres account executives arbejde, de burde tage. Begge dele er værd at vide, og ingen af dem viser sig, når afviste leads bare driver tilbage til marketing uden en registrering.