Ablaufdiagramm Lead-Qualifizierung: vom MQL zum SAL

Was ist ablaufdiagramm lead-qualifizierung: vom mql zum sal?

Die Lead-Qualifizierung ist der Filter zwischen dem Erzeugen von Interesse und dem Einsatz teurer Vertriebszeit. Sie beginnt, wenn ein Lead erfasst wird (aus einem Formular, einer Messeliste, einer Partnerempfehlung oder einer Outbound-Liste) und sie endet an genau zwei Stellen: bei einer Opportunity, die ein Account Executive angenommen hat, oder bei einem geschlossenen Lead mit einem Grundcode. Das ist bewusst ein kurzer Prozess mit einer harten Grenze an beiden Enden.

An diesen Grenzen übernehmen zwei Nachbarprozesse. Vorgelagert entscheidet die Nachfragegenerierung, welche Kampagnen, Listen und Kanäle überhaupt Leads erzeugen; dieses Diagramm setzt danach an, mit einem Lead in der Hand. Nachgelagert verantwortet die Vertriebspipeline alles von der Lösungspassung über das Angebot bis zu Preis, Verhandlung und Abschluss, eine andere Karte mit anderen Phasentoren. Wenn Sie dokumentieren wollen, wie ein Geschäft gewonnen wird, brauchen Sie die Pipeline. Wenn Sie dokumentieren wollen, wie ein Lead die Aufmerksamkeit eines Verkäufers verdient, brauchen Sie dieses Diagramm.

Die Vorlage läuft über fünf Swimlanes (Leadquelle, Marketing, SDR, Account Executive und Vertriebsleitung) und fünf Phasen: Erfassung, Marketing-Qualifizierung, Ansprache, Erstgespräch und Übergabe. Sechs Entscheidungen steuern die Wege. Das Marketing beantwortet „MQL-Schwelle erreicht?“. Der SDR beantwortet „Reaktion erhalten?“ während der Sequenz und „Qualifizierungskriterien erfüllt?“ nach dem Erstgespräch. Der Account Executive entscheidet über die Annahme der Übergabe, und die Vertriebsleitung entscheidet, wenn eine zurückgegeben wird. Dazwischen liegt der Schritt, den die meisten Prozesse auslassen: Jeder Ausgang, auch der ohne Reaktion nach der Sequenz, läuft über „Disqualifikationsgrund erfassen“, bevor entschieden wird, ob der Lead ins Nurturing zurückgeht oder geschlossen wird. Erst dadurch lässt sich über Leadqualität mit Zahlen statt mit Eindrücken streiten.

Was dieses Flussdiagramm abdeckt

In dieser Vorlage

• Fünf Swimlanes (Leadquelle, Marketing, SDR, Account Executive, Vertriebsleitung) über fünf Phasen: Erfassung, Marketing-Qualifizierung, Ansprache, Erstgespräch und Übergabe.
• Erfassung und Anreicherung vor jeder Bewertung: Der Lead-Datensatz entsteht im CRM, danach wird er angereichert und gegen bestehende Kunden und offene Opportunities entdoppelt, damit nicht zwei Verkäufer dasselbe Unternehmen bearbeiten.
• Bewertung gegen das ideale Kundenprofil, gefolgt von „MQL-Schwelle erreicht?“: „Ja“ weist den Lead einem SDR zu, „Nein“ hält ihn im Nurturing, und eine Reaktivierung führt zurück zur erneuten Bewertung, statt den Lead verfallen zu lassen.
• Eine Kontaktsequenz mit dreifacher Entscheidung „Reaktion erhalten?“: „Ja“ terminiert das Erstgespräch, „Versuche offen“ führt zurück zum nächsten Kontaktpunkt, und „Keine Reaktion“ leitet den Lead nach erschöpfter Sequenz über den Grundcode hinaus.
• Ein Erstgespräch, Qualifizierungsnotizen entlang eines benannten Rahmens (BANT oder MEDDIC) und die Entscheidung „Qualifizierungskriterien erfüllt?“: qualifizierte Leads lösen eine Übergabe an den Vertrieb aus, alle übrigen gehen auf den Grundcode-Pfad.
• Zwei ehrliche Ausgänge: „Recyceln oder disqualifizieren?“ gibt den Lead entweder ins Nurturing zurück oder schließt ihn als disqualifiziert, und eine vom Account Executive zurückgegebene Übergabe geht an die Vertriebsleitung, die die Rückgabe entweder bestätigt oder sie zu einer angenommenen Opportunity aufhebt.

Wann Sie diese Vorlage verwenden sollten

• Marketing und Vertrieb sind sich über die Leadqualität uneinig, und Sie brauchen abgestimmte Definitionen von MQL, Vertriebsannahme und Disqualifikation, bevor Zahlen überhaupt etwas bedeuten.
• Sie konfigurieren Lead-Status, Zuweisungsregeln oder die Lead-zu-Opportunity-Umwandlung in einem CRM und wollen den Zielprozess festgelegt haben, bevor er in Felder und Automatisierung gegossen wird.
• Leads altern in einer Warteschlange, und Sie müssen sehen, wo sie stehen bleiben: an der MQL-Schwelle, in einer nicht zu Ende geführten Sequenz oder bei einer Übergabe, die niemand verantwortet.
• Sie arbeiten neue SDRs ein und brauchen eine Seite, die Sequenz, Ergebnis eines Erstgesprächs und die Regeln für das Recycling eines Leads abdeckt.
• Sie führen eine Leistungsvereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb ein und brauchen ein Diagramm der Übergabe, für die sie gilt.

So funktioniert es

1. Benennen Sie die Bahnen nach Ihren echten Rollen

   Ersetzen Sie „Leadquelle“ durch die Quellen, aus denen Sie tatsächlich Leads beziehen, und benennen Sie „SDR“ in BDR, Innendienst oder wie auch immer Ihr Team heißt um. Wenn dieselbe Person akquiriert und abschließt, führen Sie die Bahnen SDR und Account Executive zusammen. Behalten Sie aber „Account Executive nimmt an?“ als Entscheidung. Auch eine Übergabe an sich selbst braucht eine ausdrückliche Annahme, sonst wird nie etwas formal abgelehnt.

2. Schreiben Sie die MQL-Schwelle auf

   „MQL-Schwelle erreicht?“ ist nur dann eine echte Entscheidung, wenn die Schwelle auf Papier steht. Halten Sie die Passungsmerkmale fest (Branche, Größe, Region, Technologie-Stack), die Verhaltensweisen, die zählen, den Punktwert oder die Regel, die die Schwelle auslöst, wer sie verantwortet und wie oft sie überprüft wird. Bis dahin ist die Antwort das Ermessen einer einzelnen Person, und dabei bleibt sie nicht einheitlich.

3. Definieren Sie die Sequenz und ihr Ende

   Legen Sie die Zahl der Kontaktpunkte fest, die Kanäle, die Arbeitstage dazwischen und wer den ersten Versuch verantwortet. Damit wird aus der Schleife „Versuche offen“ eine Regel statt einer Gewohnheit, und „Keine Reaktion“ bekommt einen definierten Auslöser. Leads verlassen die Warteschlange, statt darin zu altern.

4. Wählen Sie einen Qualifizierungsrahmen und machen Sie Felder daraus

   Entscheiden Sie, ob „Qualifizierungsnotizen erfassen“ BANT abbildet (Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf, Zeitrahmen) oder MEDDIC (Kennzahlen, wirtschaftlicher Entscheider, Entscheidungskriterien, Entscheidungsprozess, identifizierter Schmerzpunkt, Fürsprecher), und legen Sie diese dann als CRM-Felder an statt als Notizfeld. Ein Rahmen, über den Sie nicht berichten können, ist eine Checkliste und kein Tor.

5. Einigen Sie sich auf Annahmekriterien und Rückgabeweg

   Halten Sie schriftlich fest, aus welchen Gründen ein Account Executive eine Übergabe ablehnen darf und bis wann er antworten muss, und benennen Sie, wer im Streitfall entscheidet. Diese Vorlage leitet eine zurückgegebene Übergabe an die Vertriebsleitung, die sie entweder bestätigt und damit auf den Grundcode-Pfad schickt oder zu einer angenommenen Opportunity aufhebt. Bleibt der Weg undefiniert, bewegen sich zurückgegebene Leads gar nicht mehr.

6. Veröffentlichen Sie die Grundcodes und werten Sie sie aus

   Legen Sie eine kurze, geschlossene Liste von Disqualifikationsgründen fest und verhindern Sie Freitext. Besprechen Sie die Zahlen in festem Takt mit dem Marketing: Ein Anstieg bei „kein Budget“ deutet auf die Zielgruppenauswahl, ein Anstieg bei „keine Reaktion“ auf Sequenz oder Quelle. Pflegen Sie eine einzige Fassung des Diagramms, damit eine Prozessänderung in dessen Historie auftaucht und nicht in einer E-Mail.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen MQL, Sales Accepted Lead und SQL?

Sie markieren drei verschiedene Übergaben und drei verschiedene Verantwortliche. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) hat die Bewertungsschwelle des Marketings erreicht und wird weitergereicht; im Diagramm ist das der Ja-Zweig von „MQL-Schwelle erreicht?“. Ein Sales Accepted Lead (SAL) ist ein Lead, den der Vertrieb zu bearbeiten zugesagt hat. Deshalb ist die Annahme als Entscheidung des Account Executive gezeichnet und nicht als automatischer Statuswechsel. Ein Sales Qualified Lead, also eine qualifizierte Opportunity, hat die Qualifizierung im Erstgespräch bestanden und eine reale Abschlusschance. Die Demand-Waterfall-Modelle trennen das nicht ohne Grund: Ohne den Annahmeschritt berichtet das Marketing gelieferte Leads und der Vertrieb Leads, die er nie übernommen hat, und keine der beiden Zahlen lässt sich mit der anderen abgleichen.

Wie viele Kontaktversuche sollte eine Sequenz haben, bevor ein Lead recycelt wird?

Es gibt keine allgemeingültige Zahl, die zu zitieren sich lohnt; die Werte, die als Best Practice kursieren, stammen meist aus dem Datensatz eines einzelnen Anbieters und nicht aus Ihrem Markt. Leiten Sie die Zahl aus Ihren eigenen Daten ab: welche Kanäle Sie nutzen, wie lang Ihr Kaufzyklus ist und ab welchem Kontaktpunkt in Ihren Zahlen keine Antworten mehr kommen. Strukturell entscheidend ist, dass die Sequenz endlich, aufgeschrieben und durchgesetzt ist. Eine offene Sequenz erschöpft sich nie formal, und Leads werden dann weder bearbeitet noch freigegeben. Genau deshalb hat „Reaktion erhalten?“ in diesem Diagramm einen ausdrücklichen Zweig „Keine Reaktion“ und keinen stillschweigenden.

Sollten wir mit BANT oder mit MEDDIC qualifizieren?

Sie beantworten unterschiedliche Fragen. BANT (Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf, Zeitrahmen) ist ein Passungs- und Reifefilter, den ein kompetenter SDR im ersten Gespräch abschließen kann, damit ist es ein brauchbares Tor für die Übergabe. MEDDIC (Kennzahlen, wirtschaftlicher Entscheider, Entscheidungskriterien, Entscheidungsprozess, identifizierter Schmerzpunkt, Fürsprecher) ist ein Prüfrahmen für komplexe Geschäfte mit vielen Beteiligten; den Entscheidungsprozess erfährt man im Erstgespräch selten, einen Fürsprecher findet man dort noch seltener. Verbreitet ist deshalb, für die Übergabe nach BANT zu qualifizieren und MEDDIC nach der Annahme innerhalb der Opportunity zu vervollständigen. MEDDPICC ist derselbe Rahmen, erweitert um den formalen Vertragsweg und die Wettbewerbsposition. Wählen Sie einen, benennen Sie ihn im Diagramm und machen Sie seine Felder verpflichtend.

Was soll mit einem Lead geschehen, der nie reagiert?

Recyceln statt löschen. In dieser Vorlage führt der Zweig „Keine Reaktion“ nicht direkt in einen geschlossenen Datensatz, sondern zu „Disqualifikationsgrund erfassen“ und danach zu „Recyceln oder disqualifizieren?“, was den Lead entweder ins Nurturing zurückgibt oder schließt. Ausbleibende Reaktion ist meist ein Zeitsignal und kein Passungssignal, und der Lead kann später erneut die Schwelle erreichen. Zwei praktische Punkte: Halten Sie Quelle und Rechtsgrundlage der Ansprache fest und prüfen Sie die Regeln für unaufgeforderte elektronische Werbung in jedem Land, in das Sie akquirieren. In Deutschland verlangt § 7 UWG für Werbe-E-Mails an Unternehmen wie an Privatpersonen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, abzustimmen mit der Person, die bei Ihnen Marketing-Compliance verantwortet.

Wer verantwortet einen Lead, den der Account Executive ablehnt?

Irgendjemand muss es tun, sonst bewegt er sich nicht mehr. Dieses Diagramm schickt eine zurückgegebene Übergabe an die Vertriebsleitung, die die Rückgabe entweder bestätigt (dann geht der Lead auf den Grundcode-Pfad und wird recycelt oder disqualifiziert) oder sie aufhebt, womit eine angenommene Opportunity entsteht. Der Wert dieser gezeichneten Schlichtung liegt darin, dass Ablehnungen sichtbar und zählbar werden. Werden die meisten Rückgaben bestätigt, wird bei der Qualifizierung zu locker gearbeitet; werden die meisten aufgehoben, lehnen die Account Executives Arbeit ab, die sie annehmen sollten. Beides ist wissenswert, und beides taucht nirgends auf, wenn abgelehnte Leads ohne Datensatz einfach ans Marketing zurücktreiben.