Flowchart for leadhåndtering i CRM (fra dublettjek til konvertering)

Hvad er flowchart for leadhåndtering i crm (fra dublettjek til konvertering)?

Leadhåndtering i CRM er driftslaget under enhver salgstragt: disciplinen om, hvad der sker med selve leadposten inde i CRM'et, til forskel fra vurderingen af, om leadet overhovedet er noget værd. Den begynder i det øjeblik, et lead bliver opsamlet, fra en webformular, en deltagerliste fra et event, en masseimport eller en henvisning fra en partner, og diagrammet herunder følger posten frem for personen: oprettet, holdt op mod databasen for dubletter, matchet til eller oprettet mod en konto, tildelt en ejer, bearbejdet mod et serviceniveau for første kontakt, kontaktet efter en defineret kadence og til sidst afsluttet som en konverteret kontaktperson og salgsmulighed, et nurture-spor eller en lukket post med en årsagskode. Hvor processen går i sløjfe, når et lead i nurture vender tilbage til kontakt, eller et forsinket lead bliver omfordelt, tegner diagrammet sløjfen eksplicit frem for at lade den være noget, der bare sker i CRM'ets standardvisninger.

Det her er postens rejse gennem systemet, ikke vurderingen af, om den fortjener sælgerens tid. Scoringen og rammeværket, altså afgørelsen af, om et lead klarer tærsklen for marketingkvalificeret og bliver accepteret af en account executive efter BANT eller MEDDIC, hører til processen for leadkvalificering, og dette diagram komprimerer med vilje det hele til én beslutning, "Opfylder kriterierne for fit og købsintention?", frem for at tegne den forfra. Nedstrøms, når et lead først er konverteret til en salgsmulighed og en kontaktperson, hører de kommercielle trin med tilbud, ordre og fakturering til lead-to-order-processen; dette diagram stopper, når salgsmuligheden bliver overdraget til pipelinen. Grænsen betyder noget, fordi et diagram, der prøver at være både et kort over datahygiejnen i CRM og en model for scoring af aftaler, ender med at gøre ingen af delene ordentligt, og de mennesker, der ejer dubletreglerne, er sjældent dem, der ejer kvalificeringskriterierne.

Fire beslutninger bærer processen, og hver enkelt ligger i banen hos den, der reelt skal svare på den. "Dublet af eksisterende post?" ligger hos salgsoperationer (CRM-administratoren), fordi en sælger med et budget at nå har enhver interesse i at springe et dublettjek over, som en dataejer ikke har. "Match på salgsdistrikt?" ligger samme sted, fordi tildelingsregler er en systemopsætning og ikke et skøn. "Svarede leadet inden for SLA?" ligger hos den SDR eller BDR, der faktisk kører kadencen, med en tredje gren for en overskridelse, der sender leadet videre til eskalering frem for at lade det ældes i stilhed. "Viser fornyet interesse?" lukker sløjfen: det er dén beslutning, der gør nurture til et reelt genindgangspunkt frem for et sted, leads tager hen for at blive glemt, og den ligger med vilje hos marketing operations og ikke hos den oprindelige sælger, for ejerskabet af et koldt lead skal som regel genforhandles ved omfordelingen.

Hvad dette flowchart dækker

I denne skabelon

• Fem swimlanes (Kundeemne, Marketing operations, Salgsoperationer (CRM-administrator), Salgsudvikling (SDR / BDR) og Account executive (AE)) fordelt på seks faser: Opsamling, Datakvalitet og tildeling, Første kontakt, Kvalificering, Konvertering samt Genbrug og rapportering
• Beslutningen "Dublet af eksisterende post?" umiddelbart efter opsamlingen, med en fletningsgren, der bevarer aktivitetshistorikken, og et match mod en eksisterende konto, så processen tager fat i postens hygiejne, før noget overhovedet bliver tildelt eller bearbejdet
• Tildelingsbeslutningen "Match på salgsdistrikt?", som dækker både regelbaseret fordeling og round-robin som reserveregel, så diagrammet viser, hvordan et lead faktisk når frem til en ejer, i stedet for at gå ud fra, at tildelingen bare sker
• Et SLA-ur på første kontakt og en tredelt beslutning "Svarede leadet inden for SLA?": "Svar modtaget" booker kvalificeringsmødet, "Forsøg tilbage" går tilbage gennem kadencen, og "SLA overskredet" eskalerer til salgsoperationer med henblik på omfordeling
• En samlet beslutning "Opfylder kriterierne for fit og købsintention?" med tre ærlige udgange: "Kvalificeret" videre til konvertering, "Til nurture" til en marketingejet kampagne og "Frasorteret" til en post med årsagskode, så intet forsvinder ud af pipelinen uden videre
• Genbrug og rapportering som en rigtig fase og ikke en eftertanke: beslutningen "Viser fornyet interesse?", der fører et lead fra nurture tilbage til første kontakt, og en registrering af leadkilde og datahygiejne, som både den frasorterede og den genbrugte vej passerer igennem

Hvornår du skal bruge skabelonen

• I er ved at sætte tildeling, dublettjek eller SLA-regler op i jeres CRM og vil have målprocessen aftalt, før den bliver til feltlogik og automatiseringer
• Der bliver ved med at dukke dubletter af leads op, og I har brug for at se præcis, hvor tjekket skal ske, og hvem der skal udføre det
• Leads går i stå et sted mellem opsamlingen og en bearbejdet salgsmulighed, og I skal kunne se, om det er tildelingen, SLA'en eller en udefineret nurture-sløjfe
• I gennemgår rapporteringen på leadkilder, og tallene stemmer ikke, fordi fletninger, omfordelinger og frasorteringer aldrig er tegnet som trin, der bliver logget
• I skal introducere en ny SDR, BDR eller CRM-administrator og vil have én side, der dækker tildelingsregler, kadencen, eskalering og hvad der sker med et lead, der bliver koldt

Sådan fungerer det

1. Omdøb banerne til jeres roller

   Erstat Kundeemne, Marketing operations, Salgsoperationer (CRM-administrator), Salgsudvikling (SDR / BDR) og Account executive (AE) med de roller, der reelt findes hos jer. På et lille team er CRM-administrationen ofte en deltidsopgave, som en salgschef eller en generalist i operations har ved siden af: læg den bane sammen med den, der reelt ejer den, frem for at tegne en overlevering, ingen udfører.

2. Skriv jeres dubletregel på den første beslutning

   "Dublet af eksisterende post?" er kun en rigtig kontrol, hvis matchlogikken er defineret: hvilke felter der matches på (e-maildomæne, firmanavn, telefonnummer), om tjekket kører automatisk eller er manuelt, og hvad der sker, når resultatet er usikkert frem for et rent match. Skriv også trinnet med kontomatch ned, for et lead kan sagtens være en helt ny person hos en eksisterende kunde.

3. Fastlæg tildelingsreglen og dens reserveregel

   Skriv præcis, hvad "Match på salgsdistrikt?" holdes op mod, altså region, branche, virksomhedsstørrelse eller navngivne kunder, og hvad round-robin betyder i praksis: en fast køorden, en fordeling efter antal åbne leads eller noget tredje. En tildelingsregel uden en defineret reserveregel er den hyppigste grund til, at leads ligger uden ejer.

4. Sæt SLA'en og kadencen

   Sæt et rigtigt tal på SLA'en for første kontakt, og definér kadencen bag "Forsøg tilbage": antallet af kontakter, kanalerne og arbejdsdagene mellem dem, så en overskridelse har en entydig udløser. Aftal, hvad eskaleringen faktisk gør: omfordeler den med det samme, eller markerer den først leadet til gennemgang?

5. Definér fit, købsintention og reglen for nurture

   Skriv ned, hvad "Opfylder kriterierne for fit og købsintention?" reelt kontrollerer. De fleste teams holder et firmografisk fit-signal adskilt fra et adfærdsbaseret intentionssignal. Skriv også, hvor længe et lead ligger i nurture, før "Viser fornyet interesse?" overhovedet bliver stillet. Et nurture-spor uden en dato er dér, leads tager hen for stilfærdigt at blive glemt.

6. Offentliggør årsagskoderne for frasortering

   Fastlæg en kort, lukket liste til "Registrér årsagskode for frasortering", og stop fritekst allerede i feltet. Gennemgå fordelingen med marketing med et fast interval: en klump af "intet budget" peger på målretningen, en klump af "intet svar" peger på SLA'en, kadencen eller kilden selv.

7. Prøv det af på en rigtig portion leads

   Tag en uges leads, herunder mindst én dublet, én omfordeling og ét, der gik i nurture, og følg hvert enkelt gennem diagrammet. Hvert trin, folk beskriver mundtligt, men som ikke er tegnet, eller er tegnet, men springes over i praksis, er den observation, der er værd at rette, før I udgiver processen.

Ofte stillede spørgsmål

Hvilke trin består leadhåndtering i CRM af?

Et lead bliver opsamlet fra en webformular, et event, en import eller en henvisning, og der bliver oprettet en post i CRM'et. Salgsoperationer holder den op mod de eksisterende poster: en dublet bliver flettet ind, så aktivitetshistorikken bevares, og et nyt lead bliver matchet til en eksisterende konto eller får oprettet en. Posten bliver tildelt, efter en distriktsregel hvor en sådan matcher, og ellers efter round-robin, og et SLA-ur for første kontakt går i gang. Sælgeren kører en defineret kadence; et svar booker kvalificeringsmødet, ubesvarede forsøg går rundt i kadencen, og en overskridelse eskalerer til salgsoperationer. Kvalificeringen ender i tre udfald: et kvalificeret lead konverteres til kontaktperson, konto og salgsmulighed, der overdrages til pipelinen; et lead, der fortjener en chance mere, går i nurture, hvorfra fornyet interesse fører det tilbage til første kontakt; og resten lukkes med en årsagskode og bogføres i rapporteringen på leadkilder.

Hvad er forskellen på leadhåndtering i CRM og leadkvalificering?

Leadhåndtering er postens driftsvej gennem CRM'et: opsamling, dublettjek, tildeling, SLA-uret og kontaktkadencen, og hvad der til sidst sker med posten. Leadkvalificering er det vurderingslag, der ligger inde i den vej: scoringen mod en ideel kundeprofil, MQL-tærsklen og et defineret rammeværk som BANT eller MEDDIC, der afgør, om et lead er en account executives tid værd. Dette diagram behandler kvalificeringen som én enkelt beslutning, "Opfylder kriterierne for fit og købsintention?", fordi selve scoringsmekanikken er en proces for sig med sine egne beslutninger og sin egen ejer. Teams, der blander de to sammen, ender som regel med en CRM-administrator, der forventes at eje scoringskriterierne, eller et marketingteam, der forventes at rydde op i dubletter, og ingen af delene fungerer godt.

Hvordan håndterer man dubletter af leads i et CRM?

Beslut matchlogikken, før mængden gør det til en krise: de fleste systemer matcher på e-maildomæne plus firmanavn eller på telefonnummer, med en manuel kø til de nære match, der ikke er rene. Når en dublet er bekræftet, så flet ind i den eksisterende post frem for at slette den nye, og bevar den oprindelige oprettelsesdato og hele aktivitetshistorikken frem for at nulstille nogen af delene. Felterne for kilde og kampagne fortjener deres egen regel: overskriv dem kun, når den nye kontakt reelt er en bedre attribuering, og ikke bare fordi den er nyere. Uanset hvilket værktøj der kører tjekket, så behandl uafklarede nærdubletter som en kø, et menneske skal løse, frem for en tavs automatisk fletning, for en forkert automatisk fletning kan hænge én virksomheds aktivitetshistorik op på en andens kontaktperson.

Hvordan afgøres tildeling af leads: salgsdistrikt eller round-robin?

De fleste CRM-systemer kører begge dele, i en fastlagt rækkefølge og ikke som et frit valg. Distriktsregler efter region, branche, virksomhedsstørrelse eller en liste over navngivne kunder prøves først, fordi de sender leadet hen til den, der i forvejen har konteksten eller relationen. Round-robin er reservereglen for de leads, der ikke matcher nogen distriktsregel, og fordeler dem jævnt, eller vægtet efter antallet af åbne leads, ud over den pulje af sælgere, der kan tage utildelt arbejde. De to skal dokumenteres sammen, for en udefineret reserveregel er en af de hyppigste grunde til, at et lead ender med at ligge uden ejer i en kø, ingen kigger på. Lovbestemte eller kontraktmæssige tildelingsregler ligger uden for dette diagram, hvor de gælder for jeres distrikter eller kunder, og bør afklares med den, der ejer jeres salgsoperationelle politik.

Hvad skal der ske med et lead, der bliver koldt i nurture?

Det skal genbesøges efter en plan frem for at få lov at udløbe i stilhed, og det er præcis dét, beslutningen "Viser fornyet interesse?" i dette diagram er sat i verden for at fremtvinge. Fornyet interesse, en ny formularudfyldelse, et besøg på prissiden, et svar på en nurture-mail, sender leadet tilbage til første kontakt frem for at starte en helt ny post, så historikken ikke går tabt. Et lead, der stadig er koldt efter revurderingen, bliver lukket med en årsagskode og ikke slettet, for en lukket post med en dokumenteret årsag er langt mere værd for rapporteringen på leadkilder end en, der bare forsvandt. Hvor længe et lead bør ligge i nurture, før tjekket kører, afhænger af jeres salgscyklus og er et tal, jeres egne data skal sætte, ikke et, I låner et andet sted fra.