Flowchart for lead-to-order (fra lead til registreret ordre)

Hvad er flowchart for lead-to-order (fra lead til registreret ordre)?

Lead-to-order er en kæde af registreringer og ikke en salgsbevægelse. Den begynder i det øjeblik, et lead opsamles, uanset om det kommer fra en webformular, en scanning på en messe, en henvisning, et indgående opkald eller en listeimport, og den slutter, når en underskrevet ordre er registreret og frigivet til levering. Det, der gør den til en proces og ikke et tragtbillede, er, at den samme kommercielle kendsgerning skifter navn og hjemsted fire gange undervejs: et lead i marketingsystemet bliver til en kontakt og en kunde i CRM, bliver til en salgsmulighed, bliver til et konfigureret tilbud i CPQ-værktøjet og til sidst til en salgsordre i ERP-systemet. Diagrammet herunder følger ét lead gennem alle fire. Det opsamles med sin kilde, holdes op mod det, CRM allerede indeholder, beriges og scores, sendes videre til en SDR, når det passerer marketings tærskel, accepteres eller sendes retur af account executive'en, konfigureres og prissættes, godkendes dér hvor rabatten overstiger sælgerens eget mandat, sendes som et tilbud med en gyldighedsdato, underskrives, kredittjekkes og registreres.

Diagrammet stopper ved den registrerede ordre. Intet nedstrøms er tegnet: plukning, forsendelse, leveringsbevis, fakturering, udligning af indbetalinger og inddrivelse er order-to-cash-halvdelen af cyklussen og hører til deres eget diagram, og den dybere kommercielle maskineri omkring pris, en fuld rabattrappe i flere niveauer, den juridiske gennemgang af ikke-standardvilkår og indtægtsføring ligger i quote-to-cash. Grænsen opstrøms er lige så bevidst. Leadets livscyklus inde i CRM, med områdeopdeling, round robin-tildeling, kadencedesign, grænser for genbrug og datahygiejne, er en proces i sig selv og optræder her presset sammen til tre kasser. Salgsbevægelsen er slet ikke tegnet: intet interessentkort, ingen business case, ingen fælles handlingsplan, for det hører til salgspipelinen og til diagrammer over komplekst B2B-salg. Det, lead-to-order ejer, og som naboerne ikke gør, er registreringens integritet, mens den krydser de fire systemer. Overlever kilden konverteringen? Stemmer tilbuddet og ordren overens? Kan nogen om seks måneder stadig sige, hvilken kampagne der skabte omsætningen?

Fire beslutninger bærer diagrammet, og hver af dem ligger med vilje i en bestemt bane. 'Kendt i CRM i forvejen?' besvares i Marketing operations, før noget andet sker, for en dublet skabt her dukker op igen ved hvert eneste senere trin som en ekstra ejer, et ekstra tilbud og en delt attribuering. 'Når scoren MQL-tærsklen?' bliver også i Marketing operations, fordi det er marketings vurdering, og fordi det er den eneste port i diagrammet, hvor et lead må vente frem for at bevæge sig. 'Accepterer salg leadet?' ligger hos Account executive (AE) og ikke hos SDR-teamet, for accepten er modtagerens ord, og en overlevering, afsenderen selv erklærer gennemført, er ingen overlevering; dens tre udgange holder det at sende et lead tilbage til mere arbejde adskilt fra at sortere det helt fra. De to prisporte ligger i hver sin bane, så den, der har forhandlet prisen, aldrig er den, der godkender den, og 'Kredittjek bestået?' ligger i Økonomi / kredit helt til sidst, hvor den stadig kan stoppe en ordre, alle andre allerede har fejret.

Hvad dette flowchart dækker

I denne skabelon

• Seks swimlanes (Marketing operations, SDR-team, Account executive (AE), Deal desk / salgsoperationer, Økonomi / kredit og Kunde) fordelt på seks faser: Opsamling, Kvalificering, Salgets accept, Konfiguration og tilbud, Godkendelse og accept samt Ordre og overdragelse
• Dublettjek før berigelse: "Kendt i CRM i forvejen?" sender en gentaget henvendelse videre til "Flet ind i den eksisterende kundepost" frem for at oprette et lead nummer to, så kunden beholder én ejer, én historik og ét attribueringsspor
• En scoringsport med et sted, hvor et lead må vente: 'Når scoren MQL-tærsklen?' sender alt under stregen videre til 'Hold leadet i nurture-flowet', som scorer igen frem for at slette, så et lead, der varmer op senere, går ind ad den samme port igen
• Tosidet accept i stedet for en overlevering kastet over muren: 'Svarede emnet inden for SLA-fristen?' styrer SDR-teamets vindue for første kontakt, og 'Accepterer salg leadet?' har tre udgange, hvoraf den ene er 'Frasortér med en årsagskode'
• Tilbudsopbygning med to uafhængige porte: "Overholder konfigurationen produktreglerne?" sender en ugyldig konfiguration tilbage til account executive'en, mens "Rabat inden for AE'ens mandat?" alene eskalerer prisen til "Godkender deal desk rabatten?" i en anden bane
• En acceptsløjfe og en sidste hård port: 'Accepterer kunden tilbuddet?' fører ændringer gennem 'Ret tilbuddet og prissæt igen' tilbage til rabattesten, og 'Kredittjek bestået?' kan stadig stoppe en underskrevet aftale før 'Registrér salgsordren i ERP'

Hvornår du skal bruge skabelonen

• I er ved at koble marketing automation, et CRM, et CPQ-værktøj og et ERP-system sammen og har brug for at få overleveringerne af registreringer aftalt, før nogen kortlægger et enkelt felt
• Marketing og salg er uenige om leadkvaliteten, og ingen af parterne kan pege på en skriftlig definition af, hvad der overleveres, eller hvad der skal gøres ved det
• Tilbud er dage om at forlade huset, og ingen kan sige, om tiden går med konfigurationen, med rabatgodkendelsen eller med at vente på kunden
• Der bliver registreret ordrer, som økonomi ikke ville have godkendt på kredit, eller som ikke stemmer med det tilbud, kunden faktisk skrev under på
• I bliver spurgt, hvilke kampagner der skabte omsætning, og svaret dør et sted mellem leadposten og salgsordren

Sådan fungerer det

1. Omdøb banerne til jeres roller

   Erstat Marketing operations, SDR-team, Account executive (AE), Deal desk / salgsoperationer, Økonomi / kredit og Kunde med de roller, I reelt har. Mange organisationer har hverken en SDR eller et deal desk: prospekterer account executive'en selv, og afgør en salgschef rabatterne, så læg de baner sammen frem for at tegne en overlevering, ingen udfører. Behold Kunde-banen, uanset hvad I ellers lægger sammen, for dens to kasser er de eneste punkter, hvor processen forlader jeres eget hus.

2. Skriv ned, hvad kvalificeret og accepteret betyder

   Diagrammet er dødt, indtil begge kvalificeringsporte bærer kriterier. Skriv de fit-egenskaber og den adfærd, der tilsammen giver scoren, tærsklen selv, og særskilt hvad en account executive siger ja til, når vedkommende accepterer: som regel en navngiven person, et udtalt behov og en plausibel tidshorisont. Aftal begge definitioner med marketing og salg i det samme lokale, notér hvem der har godkendt dem, og sæt en revisionsdato på dem.

3. Fastsæt SLA-fristen for første kontakt og reglen for genbrug

   Beslut, hvor hurtigt en SDR skal tage første kontakt efter tildelingen, hvor mange forsøg over hvilke kanaler der tæller som en gennemført kadence, og hvad der sker, når vinduet lukker. Aftal derefter reglen for genbrug: hvor længe et lead ligger i nurture, før det må scores igen, og hvor mange gange det må komme rundt, før det frasorteres frem for at blive scoret på ny. Uden den anden regel bliver nurture-flowet det sted, leads tager hen for at dø i stilhed.

4. Sæt tal på rabatmandatet

   Giv de to prisporte tal. Fastsæt, hvad en account executive må give på egen hånd, og hvor mandatet stopper, og udtryk det både som en procent af listeprisen og som et absolut beløb, så en lille procent på en meget stor ordre ikke behandles som rutine. Beslut, om testen måler den umiddelbare rabat eller den margin, der er tilbage efter leveringsomkostninger, og angiv hvilken version af prisbogen tilbuddet er prissat mod.

5. Definér, hvad et afsendt tilbud skal bære

   Skriv, hvad der skal fremgå af dokumentet: et versionsnummer, en gyldighedsdato, valuta og momsmæssig behandling, hvad der er omfattet og udtrykkeligt hvad der ikke er, og de godkendelser det bærer, med godkender og dato. Versionér rettelser frem for at overskrive dem, så registreringen stadig viser, hvilket tilbud kunden skrev under på, og hvad der var godkendt til det. Det er det trin, der senere besvarer auditspørgsmålet næsten uden omkostning nu.

6. Aftal kreditreglen og kontrollen ved registrering

   Skriv, hvem der kører kredittjekket, på hvilket grundlag, og over hvilken ordreværdi det overhovedet er påkrævet. Notér de betingelser, økonomi må stille i stedet for at afvise blankt, for eksempel forudbetaling, et nedsat maksimum, en kortere betalingsfrist eller en garanti, og hvem der må aftale dem. Tilføj derefter kontrollen ved registrering: hvad der skal stemme mellem det underskrevne ordredokument og salgsordren, før nogen frigiver den til levering.

7. Prøv det af mod tre virkelige handler

   Tag en handel, der gik lige igennem, en der løb rabatsløjfen to gange, og en der blev frasorteret, og følg hver af dem gennem diagrammet sammen med de folk, der arbejdede på dem. Ethvert trin, nogen beskriver, som ikke er tegnet, eller som er tegnet, men springes over i praksis, er den observation, der er værd at handle på, før I udgiver diagrammet. Ret diagrammet til det, der sker, ikke til det, playbooken siger burde ske.

Ofte stillede spørgsmål

Hvilke trin består en lead-to-order-proces af?

Et lead opsamles med sin kilde og sit samtykke, holdes op mod CRM og bliver enten flettet ind i en eksisterende kunde eller ført videre som nyt. Det beriges og scores på fit og købsintention, og alt under marketings tærskel venter i nurture-flowet for at blive scoret igen frem for at blive slettet. Et kvalificeret lead går til en SDR, der kører en kadence inden for et vindue for første kontakt, kvalificerer behovet og booker mødet. Account executive'en accepterer det derefter, sender det retur til mere arbejde eller frasorterer det med en årsagskode. Ved accept oprettes en salgsmulighed, løsningen konfigureres og holdes op mod produktreglerne, og tilbuddet prissættes mod den gældende prisbog. En rabat inden for sælgerens eget mandat går direkte til afsendelse; alt derover går til deal desk. Tilbuddet sendes med en gyldighedsdato, kunden skriver under, beder om ændringer eller lader det udløbe, økonomi kører kredittjekket, og salgsordren registreres og henføres tilbage til den kampagne, der skabte den.

Hvad er forskellen på lead-to-order og quote-to-cash?

De er skåret ved forskellige punkter og besvarer forskellige spørgsmål. Lead-to-order starter ved det rå, opsamlede lead og slutter ved den registrerede ordre, så detaljerne ligger i alt det, der skal ske, før en handel er kommercielt virkelig: dublettjek, berigelse og scoring, marketings tærskel, SDR-kadencen, salgets accept, salgsmuligheden, konfigurationen og tilbuddet. Quote-to-cash starter senere, ved en kvalificeret salgsmulighed, betragter forenden som allerede klaret, og lægger sine detaljer i prisgodkendelse, ikke-standardvilkår, fakturering, indtægtsføring og indbetalte penge. Order-to-cash starter endnu senere, ved en ordre, I allerede har taget imod. Er jeres problem leadkvalitet, overleveringen fra marketing til salg eller den tid, det tager at få et tilbud ud, så brug denne side. Er jeres problem godkendelsestrapper, faktureringsudløsere eller at få pengene hjem, så brug de to andre.

Hvad er forskellen på et MQL, et salgsaccepteret lead og et SQL?

Det er tre forskellige menneskers vurdering af den samme registrering, og demand waterfall-modellen, som SiriusDecisions (i dag en del af Forrester) gjorde udbredt, findes netop for at holde dem adskilt. Et marketingkvalificeret lead har opfyldt marketings egne kriterier, som regel en kombination af fit-egenskaber og observeret købsintention, og betragtes som klar til opfølgning. Et salgsaccepteret lead er et, salg har set på og indvilget i at arbejde med, hvilket bekræfter, at marketings kriterier reelt var opfyldt. Et salgskvalificeret lead er et, salg har bearbejdet og bekræftet som en reel salgsmulighed, ud fra bevis som budget, beslutningskraft, behov og tidshorisont. I dette diagram producerer marketings tærskel det første, 'Accepterer salg leadet?' producerer det andet, og den salgsmulighed, der oprettes umiddelbart efter, er det tredje. Diagrammer, der klapper de tre sammen til ét tal, er grunden til, at marketing og salg rapporterer forskellig pipeline fra den samme database.

Hvor går en lead-to-order-proces typisk i stykker?

Fire forudsigelige steder, og ingen af dem er selve salget. Dubletter skabt ved opsamlingen, fordi dublettjekket springes over, eller fordi matchreglen er for snæver, og så findes hvert eneste nedstrøms dokument i to eksemplarer. Overleveringen fra marketing til salg, hvor leads tildeles, men aldrig accepteres eller afvises, så ingen kan sige, hvad der blev af dem, og begge parter argumenterer ud fra hvert sit tal. Rabatgodkendelsen, hvor mandatet er skrevet som en procent af listeprisen, og en indrømmelse givet gennem betalingsbetingelser, en længere optrapning eller gratis ydelser passerer uprøvet. Og sammenkoblingen mellem tilbuddet og ordren, hvor det underskrevne og det registrerede driver fra hinanden, fordi de bor i to systemer, og kun det ene bliver læst, når der faktureres. Hver af dem er et brud ved en grænse, og det er præcis derfor, de først bliver synlige, når kæden tegnes fra ende til anden.

Hvad skal registreres, når et lead opsamles?

Som minimum: den kanal og den kampagne, der skabte det, dato og tidspunkt, hvad personen fik at vide ved indgangen, og det lovlige grundlag, I har tænkt jer at kontakte vedkommende på. Reglerne for elektronisk markedsføring er forskellige fra land til land og afhænger af, hvem kontakten er. I Storbritannien gælder reglen om e-mailmarkedsføring i Privacy and Electronic Communications Regulations ikke for erhvervsabonnenter som kapitalselskaber og LLP'er, men ICO betragter enkeltmandsvirksomheder og almindelige interessentskaber som individuelle abonnenter, så her kræves samtykke eller en soft opt-in; UK GDPR gælder uanset hvad stadig for en navngiven persons arbejdsadresse, og frameldinger skal respekteres. I USA kræver CAN-SPAM Act, at en framelding efterkommes inden for ti hverdage, at frameldingsmekanismen virker i mindst tredive dage efter afsendelsen, og at beskeden bærer en gyldig fysisk postadresse. Dette diagram er et udgangspunkt, I skal tilpasse efter jeres egne procedurer og juridisk rådgivning, ikke en erklæring om compliance.