Diagrama de flujo del proceso de lead a pedido (lead-to-order)

¿Qué es diagrama de flujo del proceso de lead a pedido (lead-to-order)?

El proceso de lead a pedido es una cadena de registros y no una coreografía de venta. Empieza en el momento en que se capta un lead, ya sea desde un formulario web, un escaneo en una feria, una recomendación, una llamada entrante o una importación de lista, y termina cuando un pedido firmado queda dado de alta y liberado a entrega. Lo que lo convierte en un proceso y no en un dibujo de embudo es que el mismo hecho comercial cambia de nombre y de casa cuatro veces por el camino: un lead en la herramienta de marketing pasa a ser un contacto y una cuenta en el CRM, pasa a ser una oportunidad, pasa a ser una oferta configurada en el CPQ y, al final, un pedido de venta en el ERP. El diagrama de abajo sigue un solo lead por los cuatro. Se capta con su origen, se contrasta con lo que ya hay en el CRM, se enriquece y se puntúa, se enruta a un SDR en cuanto supera el umbral de marketing, lo acepta o lo devuelve el ejecutivo de cuentas, se configura y se tarifica, se aprueba allí donde el descuento supera la autoridad del propio comercial, se emite como oferta con fecha de validez, se firma, se pasa por crédito y se da de alta.

El diagrama se detiene en el pedido dado de alta. No se dibuja nada aguas abajo: picking, expedición, prueba de entrega, facturación, aplicación de cobros y recobro son la mitad de pedido a cobro del ciclo y pertenecen a su propio diagrama, y la maquinaria comercial más profunda alrededor del precio, una escala completa de descuentos por niveles, la revisión jurídica de las condiciones no estándar y el reconocimiento de ingresos viven en oferta a cobro. El límite aguas arriba es igual de deliberado. El ciclo de vida del lead dentro del CRM, con reglas de territorio, asignación por turnos, diseño de cadencias, límites de reciclaje e higiene del dato, es un proceso por derecho propio y aquí aparece comprimido en tres cajas. La coreografía de venta no se dibuja en absoluto: ni mapa de interlocutores, ni caso de negocio, ni plan de acción conjunto, porque eso pertenece al pipeline de ventas y a los diagramas de venta B2B compleja. Lo que sí posee el proceso de lead a pedido, y sus vecinos no, es la integridad del registro mientras cruza esos cuatro sistemas. ¿Sobrevive el origen a la conversión? ¿Dicen lo mismo la oferta y el pedido? ¿Podrá alguien decir dentro de seis meses qué campaña produjo ese ingreso?

Cuatro decisiones sostienen el diagrama, y cada una está a propósito en un carril concreto. '¿Ya existe en el CRM?' se responde en Operaciones de marketing antes de que ocurra nada más, porque un duplicado creado aquí reaparece en cada paso posterior como un segundo propietario, una segunda oferta y una atribución partida. '¿La puntuación alcanza el umbral de MQL?' también se queda en Operaciones de marketing, porque es el juicio de marketing y porque es la única puerta del diagrama donde a un lead se le permite esperar en lugar de avanzar. '¿Ventas acepta el lead?' está en el Ejecutivo de cuentas y no en el Equipo SDR, porque la aceptación es la palabra de quien recibe, y un traspaso que el emisor declara completo no es un traspaso; sus tres salidas mantienen separado devolver un lead para más trabajo de descartarlo del todo. Las dos puertas de precio están en carriles distintos para que quien negoció el precio no sea nunca quien lo aprueba, y '¿Se supera el control de crédito?' está en Finanzas / crédito, justo al final, donde todavía puede parar un pedido que los demás ya han celebrado.

Qué cubre este diagrama de flujo

En esta plantilla

• Seis carriles (Operaciones de marketing, Equipo SDR, Ejecutivo de cuentas, Deal desk / operaciones de ventas, Finanzas / crédito y Cliente) repartidos en seis fases: Captura, Calificación, Aceptación por ventas, Configuración y oferta, Aprobación y aceptación, y Pedido y traspaso
• Deduplicación antes del enriquecimiento: «¿Ya existe en el CRM?» encamina una consulta repetida hacia «Fusionar con el registro de cuenta existente» en lugar de crear un segundo lead, de modo que la cuenta conserva un propietario, un histórico y un solo rastro de atribución
• Una puerta de puntuación con un sitio donde esperar: '¿La puntuación alcanza el umbral de MQL?' manda todo lo que queda por debajo de la línea a 'Mantener el lead en nurturing', que vuelve a puntuar en vez de borrar, así que un lead que se calienta más tarde vuelve a entrar por la misma puerta
• Aceptación por las dos partes en lugar de un traspaso lanzado por encima del muro: '¿El prospecto respondió dentro del SLA?' gobierna la ventana de primer contacto del Equipo SDR, y '¿Ventas acepta el lead?' tiene tres salidas, una de ellas 'Descartar con un código de motivo'
• Construcción de la oferta con dos puertas independientes: «¿La configuración cumple las reglas de producto?» devuelve una configuración inválida al ejecutivo de cuentas, mientras que «¿Descuento dentro de la autoridad del AE?» escala solo el precio hasta «¿El deal desk aprueba el descuento?», en otro carril
• Un bucle de aceptación y una última puerta dura: '¿El cliente acepta la oferta?' hace pasar los cambios por 'Revisar la oferta y recalcular el precio' de vuelta a la prueba del descuento, y '¿Se supera el control de crédito?' todavía puede parar una operación firmada antes de 'Dar de alta el pedido de venta en el ERP'

Cuándo usar esta plantilla

• Estás conectando la automatización de marketing, un CRM, una herramienta de CPQ y un ERP y necesitas acordar los traspasos de registro antes de que nadie mapee un solo campo
• Marketing y ventas discrepan sobre la calidad del lead y ninguna de las dos partes puede señalar una definición escrita de qué se entrega ni de qué hay que hacer con ello
• Las ofertas tardan días en salir y nadie sabe decir si el tiempo se va en la configuración, en la aprobación del descuento o en esperar al cliente
• Se están dando de alta pedidos que finanzas no habría aprobado a crédito, o que no coinciden con la oferta que el cliente firmó realmente
• Te preguntan qué campañas produjeron ingresos y la respuesta se pierde en algún punto entre el registro del lead y el pedido de venta

Cómo funciona

1. Renombra los carriles con tus roles

   Sustituye Operaciones de marketing, Equipo SDR, Ejecutivo de cuentas, Deal desk / operaciones de ventas, Finanzas / crédito y Cliente por los roles que de verdad tienes. Muchas organizaciones no tienen ni SDR ni deal desk: si el ejecutivo de cuentas prospecta y un responsable de ventas decide sobre los descuentos, fusiona esos carriles en lugar de dibujar un traspaso que nadie ejecuta. Conserva el carril Cliente fusiones lo que fusiones, porque sus dos cajas son los únicos puntos en los que el proceso sale de tu propia casa.

2. Deja por escrito qué significan calificado y aceptado

   El diagrama está inerte hasta que las dos puertas de calificación llevan criterios. Escribe los atributos de encaje y el comportamiento de intención que suman la puntuación, el umbral en sí y, por separado, a qué se compromete un ejecutivo de cuentas cuando acepta: normalmente una persona con nombre, una necesidad declarada y un plazo verosímil. Acuerda ambas definiciones con marketing y ventas en la misma sala, registra quién las aprobó y ponles fecha de revisión.

3. Fija el SLA de primer contacto y la regla de reciclaje

   Decide en cuánto tiempo debe hacer un SDR el primer contacto tras el enrutado, cuántos intentos y por qué canales cuentan como una cadencia trabajada, y qué pasa cuando la ventana se cierra. Acuerda después la regla de reciclaje: cuánto tiempo espera un lead en nurturing antes de poder puntuarse otra vez, y cuántas vueltas puede dar antes de descartarse en lugar de volver a puntuarse. Sin esa segunda regla, el nurturing se convierte en el sitio al que los leads van a morir en silencio.

4. Pon cifras a la autoridad de descuento

   Dales números a las dos puertas de precio. Define qué puede conceder un ejecutivo de cuentas por su cuenta y dónde termina esa autoridad, y exprésalo a la vez como porcentaje sobre tarifa y como valor absoluto, para que un porcentaje pequeño sobre un pedido muy grande no se trate como rutina. Decide si la prueba mide el descuento nominal o el margen que queda después del coste de entrega, e indica contra qué versión de la tarifa se está tarificando la oferta.

5. Define qué debe llevar una oferta emitida

   Enumera lo que tiene que aparecer en el documento: número de versión, fecha de validez, moneda y tratamiento fiscal, qué entra en el alcance y explícitamente qué no, y las aprobaciones que lleva, con aprobador y fecha. Versiona las revisiones en lugar de sobrescribirlas, para que el registro siga mostrando qué oferta firmó el cliente y qué se autorizó para ella. Este es el paso que responde a la pregunta de auditoría más adelante a un coste hoy casi nulo.

6. Acuerda la regla de crédito y el control de alta

   Escribe quién realiza el control de crédito, con qué evidencia y a partir de qué importe de pedido se exige siquiera. Deja por escrito las condiciones que finanzas puede imponer en lugar de denegar sin más, como pago anticipado, un límite reducido, un plazo más corto o un aval, y quién está autorizado a acordarlas. Añade después el control de alta: qué debe coincidir entre la hoja de pedido firmada y el pedido de venta antes de que nadie lo libere a entrega.

7. Recórrelo con tres operaciones reales

   Coge una operación que fue directa, otra que dio dos vueltas por el bucle del descuento y otra que se descartó, y sigue cada una por el diagrama junto a las personas que las trabajaron. Cualquier paso que alguien describa y no esté dibujado, o que esté dibujado y en la práctica se salte, es el hallazgo que merece la pena atender antes de publicar. Corrige el diagrama hacia lo que ocurre, no hacia lo que el manual dice que debería ocurrir.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son los pasos de un proceso de lead a pedido?

Se capta un lead con su origen y su consentimiento, se contrasta con el CRM y o bien se fusiona con una cuenta existente o bien sigue adelante como nuevo. Se enriquece y se puntúa por encaje e intención, y todo lo que queda por debajo del umbral de marketing espera en nurturing para volver a puntuarse en lugar de borrarse. Un lead calificado va a un SDR, que trabaja una cadencia dentro de una ventana de primer contacto, califica la necesidad y agenda la reunión. El ejecutivo de cuentas lo acepta, lo devuelve para más trabajo o lo descarta con un código de motivo. Al aceptarlo se crea una oportunidad, se configura la solución y se contrasta con las reglas de producto, y la oferta se tarifica contra la tarifa vigente. Un descuento dentro de la autoridad del propio comercial va directo a emisión; todo lo que la supera pasa por el deal desk. La oferta se emite con fecha de validez, el cliente firma, pide cambios o la deja caducar, finanzas realiza el control de crédito, y el pedido de venta se da de alta y se atribuye a la campaña que lo produjo.

¿Qué diferencia hay entre lead a pedido y oferta a cobro?

Están cortados en puntos distintos y responden preguntas distintas. El proceso de lead a pedido arranca en el lead captado en crudo y acaba en el pedido dado de alta, así que su detalle está en todo lo que tiene que pasar antes de que una operación sea comercialmente real: deduplicación, enriquecimiento y puntuación, el umbral de marketing, la cadencia del SDR, la aceptación por ventas, la oportunidad, la configuración y la oferta. El proceso de oferta a cobro empieza más tarde, en una oportunidad calificada, da por hecho todo lo anterior y pone su detalle en la aprobación de precio, las condiciones no estándar, la facturación, el reconocimiento de ingresos y el cobro. El de pedido a cobro empieza todavía más tarde, en un pedido que ya has aceptado. Si tu problema es la calidad del lead, el traspaso de marketing a ventas o el tiempo que tardas en sacar una oferta, usa esta página. Si tu problema son las escalas de aprobación, los disparadores de facturación o cobrar, usa las otras dos.

¿Qué diferencia hay entre un MQL, un lead aceptado por ventas y un SQL?

Son tres juicios de tres personas distintas sobre el mismo registro, y el modelo de la cascada de demanda popularizado por SiriusDecisions (hoy parte de Forrester) existe justamente para mantenerlos separados. Un lead calificado por marketing ha cumplido los criterios de marketing, normalmente una combinación de atributos de encaje e intención observada, y se considera listo para seguimiento. Un lead aceptado por ventas es uno que ventas ha mirado y ha accedido a trabajar, lo que valida que los criterios de marketing se cumplían de verdad. Un lead calificado por ventas es uno que ventas ya ha trabajado y ha confirmado como oportunidad real, con evidencia de presupuesto, autoridad, necesidad y plazo. En este diagrama, el umbral de marketing produce el primero, '¿Ventas acepta el lead?' produce el segundo, y la oportunidad que se crea justo después es el tercero. Los diagramas que colapsan los tres en una sola cifra son la razón por la que marketing y ventas reportan pipelines distintos desde la misma base de datos.

¿Por dónde se rompe normalmente un proceso de lead a pedido?

Por cuatro sitios previsibles, y ninguno de ellos es la venta. Los duplicados creados en la captura, porque el control de deduplicación se salta o la regla de coincidencia es demasiado estrecha, y a partir de ahí cada artefacto aguas abajo existe dos veces. El traspaso de marketing a ventas, donde los leads se enrutan pero nunca se aceptan ni se rechazan, así que nadie sabe decir qué fue de ellos y las dos partes discuten con números distintos. La aprobación del descuento, donde la autoridad está escrita como porcentaje sobre tarifa y una concesión hecha por la vía de las condiciones de pago, de una rampa más larga o de servicios gratuitos pasa sin someterse a prueba. Y la unión entre la oferta y el pedido, donde lo firmado y lo dado de alta se separan porque viven en dos sistemas y solo uno se lee en el momento de facturar. Cada uno de estos es una rotura en una frontera, que es exactamente por lo que solo se hacen visibles cuando la cadena se dibuja de punta a punta.

¿Qué hay que registrar cuando se capta un lead?

Como mínimo: el canal y la campaña que lo produjeron, la fecha y la hora, qué se le dijo a la persona en el punto de entrada y la base jurídica con la que piensas contactarla. Las normas de marketing electrónico varían según la jurisdicción y según quién es el contacto. En el Reino Unido, las Privacy and Electronic Communications Regulations no aplican la regla de marketing por correo electrónico a los abonados corporativos, como las sociedades limitadas y las LLP, pero la ICO trata a los autónomos y a las sociedades civiles como abonados individuales, de modo que para ellos hace falta consentimiento o una soft opt-in; el UK GDPR sigue aplicándose en cualquier caso a la dirección profesional de una persona identificada, y las bajas deben respetarse. En Estados Unidos, la CAN-SPAM Act exige que una solicitud de baja se atienda en diez días hábiles, que el mecanismo de baja funcione al menos treinta días después del envío y que el mensaje lleve una dirección postal física válida. Este diagrama es un punto de partida para adaptar a tus propios procedimientos y a tu asesoría legal, no una declaración de cumplimiento.