Flussdiagramm Lead-to-Order: vom Lead zum gebuchten Auftrag

Was ist flussdiagramm lead-to-order: vom lead zum gebuchten auftrag?

Lead-to-Order ist eine Kette von Datensätzen und keine Vertriebschoreografie. Sie beginnt in dem Moment, in dem ein Lead erfasst wird, ob über ein Webformular, einen Messescan, eine Empfehlung, einen eingehenden Anruf oder einen Listenimport, und sie endet, wenn ein unterzeichneter Auftrag gebucht und an die Abwicklung freigegeben ist. Zum Prozess statt zum Trichterbild wird sie dadurch, dass derselbe kaufmännische Sachverhalt unterwegs viermal Namen und Zuhause wechselt: Ein Lead im Marketingsystem wird zu einem Kontakt und einem Kundenkonto im CRM, wird zur Opportunity, wird zum konfigurierten Angebot im CPQ-Werkzeug und schließlich zum Kundenauftrag im ERP. Das Diagramm unten folgt einem Lead durch alle vier. Er wird mit seiner Quelle erfasst, gegen den Bestand im CRM geprüft, angereichert und bewertet, nach Überschreiten der Marketingschwelle an einen SDR geroutet, vom Account Executive angenommen oder zurückgegeben, konfiguriert und bepreist, freigegeben, wo der Rabatt die eigene Befugnis des Verkäufers übersteigt, als Angebot mit Bindefrist versendet, unterzeichnet, auf Bonität geprüft und gebucht.

Das Diagramm endet beim gebuchten Auftrag. Nichts Nachgelagertes ist gezeichnet: Kommissionierung, Versand, Liefernachweis, Fakturierung, Zahlungszuordnung und Mahnwesen sind die Order-to-Cash-Hälfte des Zyklus und gehören in ihr eigenes Diagramm; die tiefere kaufmännische Mechanik um den Preis, eine vollständige mehrstufige Rabattkaskade, die rechtliche Prüfung abweichender Bedingungen und die Umsatzrealisierung sitzen in Quote-to-Cash. Die vorgelagerte Grenze ist genauso bewusst gesetzt. Der Lead-Lebenszyklus im CRM, mit Gebietsregeln, Round-Robin-Zuweisung, Sequenzdesign, Recyclinggrenzen und Datenhygiene, ist ein eigener Prozess und erscheint hier auf drei Kästen verdichtet. Die Vertriebschoreografie ist gar nicht gezeichnet: keine Stakeholder-Karte, kein Business Case, kein gemeinsamer Aktionsplan, denn das gehört in die Vertriebspipeline und in Diagramme zum komplexen B2B-Vertrieb. Was Lead-to-Order besitzt und seine Nachbarn nicht, ist die Integrität des Datensatzes auf dem Weg durch diese vier Systeme. Übersteht die Quelle die Konvertierung? Stimmen Angebot und Auftrag überein? Kann in sechs Monaten noch jemand sagen, welche Kampagne den Umsatz erzeugt hat?

Vier Entscheidungen tragen das Diagramm, und jede sitzt mit Absicht in einer bestimmten Bahn. „Im CRM bereits bekannt?“ wird in Marketing Operations beantwortet, bevor sonst etwas geschieht, denn eine hier erzeugte Dublette taucht in jedem späteren Schritt wieder auf: als zweiter Verantwortlicher, als zweites Angebot und als geteilte Attribution. ‚Erreicht der Score die MQL-Schwelle?‘ bleibt ebenfalls in Marketing Operations, weil es das Urteil des Marketings ist und weil es das einzige Tor im Diagramm ist, an dem ein Lead warten darf, statt sich zu bewegen. ‚Nimmt der Vertrieb den Lead an?‘ liegt beim Account Executive und nicht beim SDR-Team, denn die Annahme ist das Wort des Empfängers, und eine Übergabe, die der Absender selbst für erledigt erklärt, ist keine Übergabe; ihre drei Ausgänge trennen das Zurückgeben zur Nacharbeit sauber vom endgültigen Aussortieren. Die beiden Preistore liegen in zwei verschiedenen Bahnen, damit nie dieselbe Person den Preis verhandelt und freigibt, und ‚Bonitätsprüfung bestanden?‘ sitzt ganz am Ende in Finanzen / Kredit, wo sie einen Auftrag noch stoppen kann, den alle anderen bereits gefeiert haben.

Was dieses Flussdiagramm abdeckt

In dieser Vorlage

• Sechs Swimlanes (Marketing Operations, SDR-Team, Account Executive, Deal Desk / Vertriebssteuerung, Finanzen / Kredit und Kunde) über sechs Phasen: Erfassung, Qualifizierung, Vertriebsannahme, Konfiguration und Angebot, Freigabe und Annahme sowie Auftrag und Übergabe
• Dublettenprüfung vor der Anreicherung: „Im CRM bereits bekannt?“ leitet eine wiederholte Anfrage auf „Mit dem bestehenden Kundendatensatz zusammenführen“, statt einen zweiten Lead anzulegen, damit das Kundenkonto einen Verantwortlichen, eine Historie und eine Attributionsspur behält
• Ein Scoring-Tor mit einem Ort zum Warten: ‚Erreicht der Score die MQL-Schwelle?‘ schickt alles unterhalb der Linie auf ‚Lead im Nurturing halten‘, wo neu bewertet statt gelöscht wird, sodass ein später erwärmter Lead an demselben Tor wieder eintritt
• Beidseitige Annahme statt einer über die Mauer geworfenen Übergabe: ‚Interessent innerhalb der SLA-Frist geantwortet?‘ regelt das Erstkontaktfenster des SDR-Teams, und ‚Nimmt der Vertrieb den Lead an?‘ hat drei Ausgänge, einer davon ‚Mit Grundcode disqualifizieren‘
• Angebotsaufbau mit zwei unabhängigen Toren: „Konfiguration erfüllt die Produktregeln?“ schickt einen ungültigen Aufbau zurück zum Account Executive, während „Rabatt in der Befugnis des AE?“ allein den Preis an „Deal Desk gibt den Rabatt frei?“ in einer anderen Bahn eskaliert
• Eine Annahmeschleife und ein letztes hartes Tor: ‚Nimmt der Kunde das Angebot an?‘ führt Änderungen über ‚Angebot überarbeiten und neu bepreisen‘ zurück zur Rabattprüfung, und ‚Bonitätsprüfung bestanden?‘ kann ein unterzeichnetes Geschäft noch vor ‚Kundenauftrag im ERP buchen‘ stoppen

Wann Sie diese Vorlage verwenden sollten

• Sie verbinden Marketing Automation, ein CRM, ein CPQ-Werkzeug und ein ERP und brauchen die Übergaben der Datensätze abgestimmt, bevor jemand ein einziges Feld mappt
• Marketing und Vertrieb streiten über die Leadqualität, und keine Seite kann auf eine schriftliche Definition zeigen, was übergeben wird und was damit zu geschehen hat
• Angebote brauchen Tage, bis sie das Haus verlassen, und niemand kann sagen, ob die Zeit in der Konfiguration, in der Rabattfreigabe oder im Warten auf den Kunden vergeht
• Es werden Aufträge gebucht, die die Finanzen auf Kredit nicht freigegeben hätten oder die nicht zu dem Angebot passen, das der Kunde tatsächlich unterzeichnet hat
• Sie werden gefragt, welche Kampagnen Umsatz erzeugt haben, und die Antwort stirbt irgendwo zwischen dem Lead-Datensatz und dem Kundenauftrag

So funktioniert es

1. Bahnen auf Ihre Rollen umbenennen

   Ersetzen Sie Marketing Operations, SDR-Team, Account Executive, Deal Desk / Vertriebssteuerung, Finanzen / Kredit und Kunde durch die Rollen, die Sie tatsächlich haben. Viele Organisationen haben weder einen SDR noch ein Deal Desk: Wenn der Account Executive selbst akquiriert und eine Vertriebsleitung über Rabatte entscheidet, führen Sie diese Bahnen zusammen, statt eine Übergabe zu zeichnen, die niemand vollzieht. Behalten Sie die Bahn Kunde, was immer Sie sonst zusammenlegen, denn ihre beiden Kästen sind die einzigen Punkte, an denen der Prozess Ihr eigenes Haus verlässt.

2. Festhalten, was qualifiziert und angenommen bedeuten

   Das Diagramm bleibt leblos, solange die beiden Qualifizierungstore keine Kriterien tragen. Schreiben Sie auf, welche Passungsmerkmale und welches beobachtete Verhalten den Score ergeben, wo die Schwelle liegt und, davon getrennt, wozu ein Account Executive mit seiner Annahme Ja sagt: in der Regel eine benannte Person, ein geäußerter Bedarf und ein plausibler Zeitrahmen. Stimmen Sie beide Definitionen mit Marketing und Vertrieb im selben Raum ab, halten Sie fest, wer sie freigegeben hat, und setzen Sie ein Überprüfungsdatum darauf.

3. Erstkontakt-SLA und Recyclingregel festlegen

   Entscheiden Sie, wie schnell ein SDR nach dem Routing den Erstkontakt herstellen muss, wie viele Versuche über welche Kanäle als bearbeitete Sequenz gelten und was geschieht, wenn das Fenster schließt. Vereinbaren Sie dann die Recyclingregel: wie lange ein Lead im Nurturing liegt, bevor er erneut bewertet werden darf, und wie oft er die Runde drehen darf, bevor er disqualifiziert statt neu bewertet wird. Ohne diese zweite Regel wird das Nurturing der Ort, an dem Leads still sterben.

4. Zahlen auf die Rabattbefugnis schreiben

   Geben Sie den beiden Preistoren Zahlen. Legen Sie fest, was ein Account Executive ohne Rückfrage zugestehen darf und wo diese Befugnis endet, und drücken Sie es zugleich als Prozentsatz vom Listenpreis und als absoluten Betrag aus, damit ein kleiner Prozentsatz auf einen sehr großen Auftrag nicht als Routine durchgeht. Entscheiden Sie, ob die Prüfung den reinen Nachlass oder die nach Lieferkosten verbleibende Marge misst, und benennen Sie, gegen welche Version der Preisliste das Angebot bepreist wird.

5. Definieren, was ein versendetes Angebot tragen muss

   Listen Sie auf, was auf dem Dokument stehen muss: Versionsnummer, Bindefrist, Währung und steuerliche Behandlung, was im Umfang liegt und ausdrücklich was nicht, sowie die Freigaben mit Freigebendem und Datum. Versionieren Sie Überarbeitungen, statt sie zu überschreiben, damit später noch erkennbar ist, welches Angebot der Kunde unterzeichnet hat und was dafür freigegeben war. Dieser Schritt beantwortet die spätere Prüfungsfrage zu heute fast keinen Kosten.

6. Kreditregel und Buchungsprüfung vereinbaren

   Halten Sie fest, wer die Bonitätsprüfung durchführt, auf welcher Grundlage und ab welchem Auftragswert sie überhaupt verlangt wird. Schreiben Sie die Auflagen auf, die die Finanzen statt einer glatten Ablehnung stellen dürfen, etwa Vorauszahlung, ein niedrigeres Limit, ein kürzeres Zahlungsziel oder eine Bürgschaft, und wer sie vereinbaren darf. Ergänzen Sie dann die Buchungsprüfung: Was muss zwischen unterzeichnetem Auftragsformular und Kundenauftrag übereinstimmen, bevor jemand ihn an die Abwicklung freigibt?

7. Gegen drei echte Geschäfte durchspielen

   Nehmen Sie ein Geschäft, das glatt durchlief, eines, das zweimal durch die Rabattschleife ging, und eines, das disqualifiziert wurde, und verfolgen Sie jedes davon mit den Personen, die daran gearbeitet haben, durch das Diagramm. Jeder Schritt, den jemand beschreibt und der nicht gezeichnet ist, und jeder gezeichnete, der in der Praxis übersprungen wird, ist der Befund, auf den es sich vor der Veröffentlichung zu reagieren lohnt. Korrigieren Sie das Diagramm auf das, was geschieht, nicht auf das, was im Playbook stehen sollte.

Häufig gestellte Fragen

Aus welchen Schritten besteht ein Lead-to-Order-Prozess?

Ein Lead wird mit Quelle und Einwilligung erfasst, gegen das CRM geprüft und entweder mit einem bestehenden Kundenkonto zusammengeführt oder als neu weitergeführt. Er wird angereichert und nach Passung und Kaufabsicht bewertet, und alles unterhalb der Marketingschwelle wartet im Nurturing auf eine erneute Bewertung, statt gelöscht zu werden. Ein qualifizierter Lead geht an einen SDR, der innerhalb eines Erstkontaktfensters eine Sequenz durchläuft, den Bedarf qualifiziert und den Termin vereinbart. Der Account Executive nimmt ihn dann an, gibt ihn zur Nacharbeit zurück oder disqualifiziert ihn mit einem Grundcode. Mit der Annahme entsteht eine Opportunity, die Lösung wird konfiguriert und gegen die Produktregeln geprüft, und das Angebot wird gegen die aktuelle Preisliste bepreist. Ein Rabatt innerhalb der eigenen Befugnis geht direkt in den Versand, alles darüber an das Deal Desk. Das Angebot geht mit Bindefrist hinaus, der Kunde unterschreibt, verlangt Änderungen oder lässt es verfallen, die Finanzen führen die Bonitätsprüfung durch, und der Kundenauftrag wird gebucht und der Kampagne zugeordnet, die ihn erzeugt hat.

Was ist der Unterschied zwischen Lead-to-Order und Quote-to-Cash?

Sie sind an verschiedenen Stellen geschnitten und beantworten verschiedene Fragen. Lead-to-Order beginnt beim roh erfassten Lead und endet beim gebuchten Auftrag; seine Tiefe liegt deshalb in allem, was geschehen muss, bevor ein Geschäft kaufmännisch real ist: Dublettenprüfung, Anreicherung und Scoring, die Marketingschwelle, die SDR-Sequenz, die Vertriebsannahme, die Opportunity, die Konfiguration und das Angebot. Quote-to-Cash beginnt später, bei einer qualifizierten Opportunity, setzt das Vorfeld als erledigt voraus und legt seine Tiefe in Preisfreigabe, abweichende Bedingungen, Fakturierung, Umsatzrealisierung und eingegangenes Geld. Order-to-Cash beginnt noch später, bei einem Auftrag, den Sie bereits angenommen haben. Geht es um Leadqualität, um die Übergabe von Marketing an Vertrieb oder um die Zeit bis zum Angebot, nutzen Sie diese Seite. Geht es um Freigabekaskaden, Abrechnungsauslöser oder den Zahlungseingang, nutzen Sie die beiden anderen.

Was unterscheidet MQL, Sales Accepted Lead und SQL?

Es sind drei Urteile verschiedener Personen über denselben Datensatz, und das von SiriusDecisions (heute Teil von Forrester) verbreitete Demand-Waterfall-Modell existiert genau dafür, sie auseinanderzuhalten. Ein Marketing Qualified Lead erfüllt die Kriterien des Marketings, meist eine Kombination aus Passungsmerkmalen und beobachteter Kaufabsicht, und gilt als bereit für die Nachverfolgung. Ein Sales Accepted Lead ist einer, den der Vertrieb angesehen und zur Bearbeitung angenommen hat, was bestätigt, dass die Marketingkriterien wirklich erfüllt waren. Ein Sales Qualified Lead ist einer, den der Vertrieb bearbeitet und als echte Opportunity bestätigt hat, auf Belege wie Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitrahmen gestützt. In diesem Diagramm erzeugt die Marketingschwelle den ersten, ‚Nimmt der Vertrieb den Lead an?‘ den zweiten, und die unmittelbar danach angelegte Opportunity ist der dritte. Diagramme, die alle drei zu einer Zahl verschmelzen, sind der Grund, warum Marketing und Vertrieb aus derselben Datenbank unterschiedliche Pipeline berichten.

Wo bricht ein Lead-to-Order-Prozess üblicherweise?

An vier vorhersehbaren Stellen, und keine davon ist das Verkaufen. Dubletten bei der Erfassung, weil die Prüfung übersprungen wird oder die Matching-Regel zu eng ist, sodass danach jedes nachgelagerte Dokument doppelt existiert. Die Übergabe von Marketing an Vertrieb, wo Leads geroutet, aber nie angenommen oder abgelehnt werden, sodass niemand sagen kann, was aus ihnen wurde, und beide Seiten mit verschiedenen Zahlen streiten. Die Rabattfreigabe, wo die Befugnis als Prozentsatz vom Listenpreis geschrieben ist und ein Zugeständnis über Zahlungsziele, eine längere Anlaufphase oder kostenlose Leistungen ungeprüft durchgeht. Und die Verbindung zwischen Angebot und Auftrag, wo Unterzeichnetes und Gebuchtes auseinanderlaufen, weil beide in zwei Systemen liegen und zum Rechnungszeitpunkt nur eines gelesen wird. Jede dieser Stellen ist ein Bruch an einer Grenze, und genau deshalb werden sie erst sichtbar, wenn die Kette von Anfang bis Ende gezeichnet ist.

Was muss bei der Erfassung eines Leads dokumentiert werden?

Mindestens: Kanal und Kampagne, aus denen er stammt, Datum und Uhrzeit, was der Person beim Eintritt gesagt wurde, und die Rechtsgrundlage, auf der Sie sie ansprechen wollen. Die Regeln für elektronische Werbung unterscheiden sich je nach Rechtsraum und danach, wer der Kontakt ist. Im Vereinigten Königreich wenden die Privacy and Electronic Communications Regulations die Regel zur E-Mail-Werbung nicht auf Unternehmensteilnehmer wie Limited Companies und LLPs an, doch die ICO behandelt Einzelunternehmer und einfache Personengesellschaften als individuelle Teilnehmer, sodass für sie eine Einwilligung oder ein Soft Opt-in nötig ist; die UK GDPR gilt in beiden Fällen weiterhin für die dienstliche Adresse einer benannten Person, und Widersprüche sind zu beachten. In den Vereinigten Staaten verlangt der CAN-SPAM Act, dass ein Widerspruch innerhalb von zehn Werktagen umgesetzt wird, dass der Abmeldemechanismus mindestens dreißig Tage nach dem Versand funktioniert und dass die Nachricht eine gültige physische Postanschrift trägt. Dieses Diagramm ist ein Ausgangspunkt, den Sie an Ihre eigenen Verfahren und Ihre Rechtsberatung anpassen, keine Compliance-Aussage.