Diagrama de flujo del proceso de ventas: de prospecto a pedido firmado

¿Qué es diagrama de flujo del proceso de ventas: de prospecto a pedido firmado?

Un proceso de ventas es el camino repetible por el que una empresa lleva a un comprador, y existe para que todos los comerciales trabajen igual y para que el negocio vea dónde se atascan de verdad las operaciones. Aquí el disparador es un prospecto que aparece en una lista: una respuesta a una campaña, un escaneo en una feria, una referencia, una consulta entrante o un nombre trabajado en frío por un comercial. El diagrama sigue a ese único prospecto de principio a fin. Cubre la comprobación de encaje antes de que nadie descuelgue el teléfono, la cadencia de contacto y la reunión que intenta conseguir, una reunión de descubrimiento y un registro escrito de lo que el comprador necesita, una puerta de calificación sobre necesidad, presupuesto y plazos, una segunda puerta sobre si quien firma está realmente implicado, una oferta y su aprobación, la propuesta, las objeciones con las que vuelve, la decisión de adjudicación y, al final, o bien un pedido firmado que pasa a onboarding, o bien un motivo de pérdida escrito antes de cerrar la operación.

Esta es la versión genérica de extremo a extremo, y se detiene a propósito antes de tres mapas vecinos. No es la calificación de leads: puntuar un lead contra el perfil de cliente ideal, el traspaso del lead calificado por marketing a un SDR y los códigos de motivo que lo acompañan quedan aguas arriba, y este diagrama da por hecho que un prospecto con nombre ya está delante de un comercial. Tampoco es la gestión de etapas del pipeline: las categorías de previsión, los criterios de salida de cada etapa y la revisión semanal del pipeline son la forma en que un responsable gobierna una cartera entera de operaciones, mientras que esto sigue a una sola. Y se detiene en el traspaso, porque preparar, enviar y facturar el pedido, reclamar el cobro y hacer crecer la cuenta después pertenecen a la preparación de pedidos, al proceso de pedido a cobro y a customer success. Las condiciones contractuales, la capacidad de firma y los derechos de desistimiento del consumidor cambian según el país y el tipo de contrato, así que trata los pasos de cierre como un punto de partida que adaptarás con tu propio asesoramiento jurídico, y no como una declaración de lo que puedes firmar.

Cuatro decisiones sostienen el diagrama. '¿El prospecto encaja en el mercado objetivo?' está en el carril de Marketing porque el encaje es un juicio de segmentación y no del comercial, y porque descartar allí un mal prospecto sale muchísimo más barato que hacerlo tres reuniones después. '¿Necesidad, presupuesto y plazos confirmados?' y '¿Está implicado el decisor?' parten en dos lo que la mayoría de los equipos ejecuta como un único paso de calificación, y eso es justo lo que evita que una operación con una necesidad real y sin nadie que firme entre en la previsión como si estuviera lista para cerrarse. '¿Precio dentro de las condiciones estándar?' es la única puerta que sale del carril del comercial: todo lo que quede fuera de la tarifa, del contrato estándar o de las condiciones de pago habituales va al responsable de ventas, y un precio renegociado vuelve a pasar por esa misma puerta en lugar de rodearla. La decisión de adjudicación está a propósito en el carril del Cliente, porque es el único paso del proceso que nadie de tu organización controla.

Qué cubre este diagrama de flujo

En esta plantilla

• Cinco carriles (Marketing, Comercial, Cliente, Responsable de ventas y Operaciones / onboarding) repartidos en seis fases: Prospección, Contacto y descubrimiento, Calificación, Oferta y propuesta, Negociación y cierre, y Pedido y traspaso
• Una puerta de encaje antes de gastar esfuerzo: '¿El prospecto encaja en el mercado objetivo?' pasa el nombre a un comercial o lo aparca, de modo que los prospectos a los que nadie debería llamar salen del proceso en el carril de Marketing y no en el tercer seguimiento de un comercial
• Un bucle de contacto con una salida honesta: 'Ejecutar la cadencia de contacto' alimenta '¿El prospecto ha respondido?', cuya rama «Quedan intentos» vuelve atrás para el siguiente toque y cuya rama «Sin respuesta» devuelve el prospecto a nurturing en lugar de dejarlo abierto
• La calificación partida en dos puertas: '¿Necesidad, presupuesto y plazos confirmados?' devuelve las brechas a la reunión de descubrimiento, y '¿Está implicado el decisor?' retiene la operación hasta que el cliente presenta a quien firma, de forma que la autoridad se comprueba en vez de suponerse
• Un control de precio que sobrevive a la negociación: '¿Precio dentro de las condiciones estándar?' deriva todo lo no estándar a la puerta '¿Se aprueban las condiciones no estándar?' del responsable de ventas, y 'Revisar alcance o precio y reenviar' hace pasar por ella el precio renegociado
• Los dos finales dibujados enteros: una operación ganada se firma, se empaqueta en 'Completar el paquete de traspaso' y la arranca onboarding, mientras que una perdida pasa por 'Registrar motivo de pérdida y competidor' y por el '¿Merece la pena retomarla el próximo ciclo?' del responsable antes de cerrarse

Cuándo usar esta plantilla

• Estás documentando un proceso de ventas por primera vez y necesitas una sola imagen con la que marketing, ventas y entrega puedan discutir
• Tienes comerciales nuevos incorporándose y quieres los pasos, las preguntas de calificación y los puntos de aprobación por escrito y no en la cabeza de un responsable
• Las operaciones se atascan entre la primera reunión y la firma, y necesitas ver si mueren en la calificación, en la autoridad o en el precio
• Estás configurando o sustituyendo un CRM y quieres acordar el proceso antes de parametrizar etapas, campos obligatorios, aprobación de ofertas y motivos de pérdida
• Onboarding hereda una y otra vez promesas que nadie registró, así que el paquete de traspaso y el arranque tienen que estar dentro del proceso de ventas y no después de él

Cómo funciona

1. Cambia los carriles por tus roles

   Sustituye Marketing, Comercial, Cliente, Responsable de ventas y Operaciones / onboarding por los roles que existen de verdad en tu empresa. En una compañía pequeña el comercial y el responsable son la misma persona: fusiona esos dos carriles en vez de dibujar un traspaso de aprobación que en realidad es una sola persona parándose a pensar.

2. Escribe tu regla de encaje en la primera decisión

   Indica qué hace que un prospecto merezca una llamada: sector, tamaño, región, caso de uso y todo aquello a lo que no puedes dar servicio o no quieres vender. Nombra a quien aplica la regla y dónde se registra el origen del prospecto, porque ese único campo es el que después te dice qué campañas, referencias y listas merece la pena repetir.

3. Fija la cadencia y la regla de abandono

   Decide cuántos intentos, en cuántos días y por qué canales componen una cadencia completa, y qué pasa con un prospecto que nunca responde. La mayoría de los procesos de ventas escritos callan justo aquí, y por eso un comercial para después de dos llamadas y otro persigue el mismo nombre durante un año.

4. Adapta las dos puertas de calificación

   Reescribe ambas puertas con vuestras propias palabras. Presupuesto, autoridad, necesidad y plazos es un filtro de primera pasada y encaja en operaciones cortas y sencillas; las grandes suelen pedir más, como el proceso de decisión, los criterios de decisión y un campeón con nombre. Uses lo que uses, escribe con qué evidencia tiene que sostenerse un sí.

5. Fija el umbral de precio y el aprobador

   Define qué cuenta como estándar: la tarifa, el contrato estándar y las condiciones de pago habituales. Toma los umbrales de descuento, duración y forma de pago de vuestra matriz de delegación de autoridad, nombra quién aprueba cada nivel e indica en cuánto tiempo se espera una aprobación, para que la puerta no se convierta ella misma en el retraso.

6. Define los motivos de pérdida y el paquete de traspaso

   Sustituye la nota de pérdida en texto libre por una lista corta y fija de motivos más el competidor o la alternativa, incluida la opción de no hacer nada. Después enumera qué debe llevar el paquete de traspaso: alcance, fechas, precios, contactos y todo lo prometido de palabra a lo que se va a obligar a onboarding.

7. Recórrelo contra dos operaciones reales

   Coge una operación que ganarais y otra que perdierais el último trimestre y sigue el rastro de las dos por el diagrama. Cualquier paso que la gente describa y no esté dibujado, y cualquier caja que todos admitan que se salta en la práctica, es el hallazgo que merece la pena atender antes de publicar el proceso.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son los pasos de un proceso de ventas?

Se identifica un prospecto a partir de una campaña, una lista, una referencia o una consulta y se contrasta con el mercado objetivo. Un comercial ejecuta una cadencia de contacto acordada hasta agendar una reunión o agotar los intentos, después hace una reunión de descubrimiento en la que el cliente expone necesidades, plazos y presupuesto, y registra lo dicho junto con los criterios de éxito. Siguen dos puertas: necesidad, presupuesto y plazos, y si quien firma está implicado, presentándolo el cliente cuando no lo está. El comercial prepara una oferta, y todo lo que quede fuera de las condiciones estándar pasa por el responsable de ventas antes de emitir la propuesta. El cliente la revisa con sus partes interesadas, las objeciones se resuelven o se devuelven como precio revisado por la misma puerta de aprobación, y el cliente adjudica el negocio o no. Una operación ganada se firma, se empaqueta en un paquete de traspaso y la arranca onboarding; en una perdida se registran el motivo y el competidor.

¿Qué diferencia hay entre proceso de ventas y pipeline de ventas?

El proceso de ventas es la secuencia de lo que hace un comercial: contacto, descubrimiento, calificación, oferta, negociación y cierre. El pipeline es el conjunto de operaciones vivas agrupadas por la etapa a la que ha llegado cada una, y existe para gestionarse en agregado mediante criterios de salida de etapa, categorías de previsión y revisiones de pipeline. Uno es un mapa del trabajo; el otro, una vista del inventario. Una metodología como BANT o MEDDIC es una tercera cosa distinta: aporta las preguntas que se hacen en las puertas de calificación, no los pasos. En la práctica las tres tienen que encajar, porque una etapa del CRM que no se corresponde con un paso del proceso es una etapa de la que nadie sabe decirte cómo se sale.

¿Quién es el dueño del proceso de ventas?

La dirección de ventas es la dueña, pero no puede escribirlo sola, porque cuatro de los carriles de este diagrama no le reportan. Marketing es dueño de la regla de encaje y de la lista de nurturing a la que el proceso devuelve prospectos. Finanzas y jurídico son dueños de las condiciones estándar, de los umbrales de aprobación y del contrato. Entrega o customer success son dueños de lo que debe contener el paquete de traspaso, puesto que heredan todo lo que se deje fuera. Donde existe una función de revenue operations, suele mantener la implementación del proceso en el CRM: etapas, campos obligatorios, enrutado de la aprobación de ofertas y códigos de motivo de pérdida. Una prueba útil de propiedad es quién puede cambiar el umbral de precio, porque ese es el paso que más a menudo se sortea en silencio.

¿Qué deben preguntar las puertas de calificación?

BANT, que salió de IBM, pregunta cuatro cosas: si hay presupuesto, si la persona tiene autoridad, si hay una necesidad real y si hay un plazo. Funciona como filtro rápido de primera pasada y encaja en operaciones cortas y más transaccionales. MEDDIC, desarrollado en la organización comercial de Parametric Technology Corporation en los años noventa, es más pesado y se ajusta mejor a operaciones complejas: métricas, comprador económico, criterios de decisión, proceso de decisión, dolor identificado y campeón. Este diagrama ejecuta a propósito la versión ligera y la parte: prueba necesidad, presupuesto y plazos en una puerta y la autoridad en la siguiente, porque la autoridad es la respuesta que los comerciales suponen más a menudo. Si en tus operaciones hay un comité de compra, un departamento de compras o una revisión de seguridad, cuenta con añadir un mapa de partes interesadas y un paso de proceso de decisión en lugar de estirar estas dos puertas.

¿Cuándo se convierte la venta en contrato y qué deben decir los pasos de cierre?

Depende de tu jurisdicción, del contrato y de quién sea el comprador, así que las cajas de cierre de aquí son un marcador de posición para tu propia regla. Decide qué constituye aceptación en tu negocio (una hoja de pedido firmada, una orden de compra, un pago en línea), quién está autorizado a firmar en cada importe y qué tiene que existir antes de dar de alta un pedido. Vender a consumidores añade un paso que la venta entre empresas no tiene: bajo la Directiva 2011/83/UE sobre los derechos de los consumidores, un consumidor dispone en general de 14 días para desistir de un contrato a distancia o celebrado fuera del establecimiento sin dar explicaciones, y la norma equivalente del Reino Unido es la regulation 30 de las Consumer Contracts (Information, Cancellation and Additional Charges) Regulations 2013, donde el plazo puede ampliarse hasta 12 meses si nunca se facilitó la información de desistimiento exigida. Ambas se aplican a consumidores y no a compras empresariales, y ambas tienen excepciones. Busca tu propio asesoramiento jurídico en lugar de leer un diagrama de flujo como si fuera la norma.