Carte mentale de stratégie marketing : modèle gratuit modifiable

Carte mentale de stratégie marketing : modèle gratuit modifiable

Le canevas MindMap interactif de cette explication : chaque couloir, ligne et flèche ci-dessus appartient à un véritable diagramme QueryChart que vous pouvez ouvrir et modifier.

Comment lire cette carte mentale

• Commencez par « Audience » et lisez dans le sens horaire. L'audience et le message précèdent les canaux, car choisir un canal avant de savoir à qui l'on parle est le chemin habituel vers le gaspillage.
• Les flèches en pointillés relient des choix qui dépendent les uns des autres. « Besoins et déclencheurs » doit orienter « Message par segment », « Payants » fixe le coût sous « Dépenses par canal », et chaque campagne de « Campagnes » a besoin d'un élément de « Résultats commerciaux » pour être jugée.

Audience

« Audience » dit qui vous cherchez à atteindre. « Segments » découpe le marché en segments que vous pouvez nommer, et « Besoins et déclencheurs » consigne ce que chacun doit entendre avant d'agir.

Évitez de tout mettre sous « Segment prioritaire ». Un segment que vous ne pouvez cibler par aucun canal de « Canaux » n'est pas encore une audience marketing.

Messages

« Messages » est l'ensemble cohérent d'affirmations que l'audience entend. « Message central » est le message central, « Message par segment » l'adapte à chaque segment, et « Voix et ton » est le ton que chaque canal doit garder.

Comparez « Message par segment » à « Besoins et déclencheurs ». Un message qui répond à un besoin que personne n'a sera ignoré, quelle que soit la qualité de sa diffusion.

Canaux

« Canaux » liste les lieux où le message apparaîtra. « Possédés » sont les canaux que vous possédez, « Payants » les placements payants, et « Gagnés et partenaires » les canaux que d'autres contrôlent, comme partenaires et presse.

Choisissez d'abord les canaux pour « Segment prioritaire ». Partir des canaux que vous aimez, comme « E-mail », mène à un plan adapté à l'équipe plutôt qu'au client.

Contenus et campagnes

« Contenus et campagnes » est le calendrier d'activité. « Contenus permanents » sont les contenus permanents qui bâtissent la confiance, et « Campagnes » les campagnes limitées dans le temps qui sollicitent une réponse.

Donnez à chaque campagne de « Campagnes » un objectif et un appel à l'action. Une campagne à trois objectifs n'en atteint généralement aucun.

Budget

« Budget » met un chiffre sur le plan. « Dépenses par canal » répartit les dépenses par canal, « Personnes et outils » couvre les personnes et outils qui l'exécutent, et « Réserve de tests » est la réserve que vous gardez pour agir vite quand quelque chose marche.

Gardez volontairement une partie de « Réserve de tests ». Les plans qui allouent chaque euro à l'avance ne peuvent pas suivre un canal gagnant.

Indicateurs et revue

« Indicateurs et revue » définit comment la stratégie est jugée. « Résultats commerciaux » sont les résultats qui comptent pour l'entreprise, « Mesures par canal » les mesures par canal qui les expliquent, et « Rythme de revue » le moment où vous regarderez et ce que vous changerez.

Choisissez « Pipeline ou chiffre d'affaires » de sorte que quelqu'un hors du marketing juge qu'il compte. La portée et les impressions expliquent l'activité, pas les résultats.

Comment les branches se façonnent

« Audience » et « Messages » sont la stratégie ; « Canaux », « Contenus et campagnes » et « Budget » sont le plan. Si vous changez d'audience, attendez-vous à ce que messages et canaux changent avec elle, et que le budget se déplace vers l'endroit où cette audience est accessible.

« Indicateurs et revue » contrôle toutes les autres. Quand un indicateur ne bouge pas, remontez la carte : mauvaise audience, message faible, mauvais canal ou budget insuffisant sont des problèmes différents aux remèdes différents.

Où s'arrête la carte mentale et où commencent les autres schémas

Utilisez la carte mentale pour décider du contenu de la stratégie. Un diagramme de Gantt est la bonne vue pour le calendrier des campagnes dès que les dates comptent, et un logigramme montre ce qui arrive à un prospect après son arrivée d'un canal. Un diagramme en couloirs clarifie qui, entre marketing, ventes et agences, fait quoi.

Pour une vue chiffrée de la circulation du budget ou des prospects des canaux vers les résultats, un diagramme de Sankey est le meilleur choix. Gardez la carte mentale pour les choix, et les autres schémas pour le mouvement et le calendrier.

Relations et enseignements clés

• Un segment sans canal pour l'atteindre n'est pas encore une cible.
• Les messages varient selon le segment, mais le message central reste le même.
• Chaque campagne doit avoir un objectif, une audience et une mesure.
• Les dépenses suivent ce que montre la revue : le plan a donc besoin d'une réserve.
• Un indicateur qui n'intéresse personne hors du marketing doit être remplacé.

Quand utiliser ce visuel

• Rédiger le plan marketing annuel avec l'équipe de direction et obtenir un accord avant de bâtir le calendrier détaillé.
• Briefer une agence ou un indépendant sur l'audience, le message et les objectifs en une page.
• Auditer un plan existant pour trouver les canaux sans audience ou les campagnes sans mesure.

Comment cela fonctionne

1. Fixer l'objectif et l'audience

   Renommez « Stratégie marketing » avec l'objectif de la période, puis nommez un segment prioritaire sous « Segment prioritaire » et écrivez ce qui déclenche sa recherche sous « Besoins et déclencheurs ».

2. Choisir message, canaux et budget

   Remplissez « Messages » à « Budget » en reliant chaque canal de « Canaux » au segment qu'il atteint. Ajoutez les montants sous « Dépenses par canal ».

3. Définir la réussite et partager

   Écrivez le résultat visé sous « Pipeline ou chiffre d'affaires » et la date de revue sous « Rythme de revue », puis partagez la carte pour recueillir des commentaires avant de bâtir le calendrier.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre une stratégie marketing et un plan marketing ?

La stratégie est le choix de l'audience, du message et de l'approche. Le plan est l'ensemble détaillé d'actions, de dates et de budgets qui la met en œuvre. Cette carte se situe entre les deux : les premières branches sont stratégiques et les suivantes commencent à décrire le plan.

Combien de canaux une stratégie marketing doit-elle inclure ?

Moins que ce que la plupart des équipes listent. Deux ou trois canaux bien exploités valent généralement mieux que sept traités à moitié. Placez les candidats sur la carte, reliez chacun à un segment qu'il atteint et retirez ceux que vous ne pouvez pas exploiter correctement.

Quels indicateurs placer dans une stratégie marketing ?

Choisissez un ou deux résultats commerciaux, comme le pipeline ou le coût d'acquisition client, et une poignée de mesures par canal qui les expliquent. Les mesures de vanité comme les impressions peuvent figurer dans le second groupe, sans être le titre principal.

À quelle fréquence mettre la carte à jour ?

Revoyez-la à chaque point mensuel et réécrivez-la entièrement une fois par trimestre ou quand l'objectif change. Comme le graphique conserve l'historique des versions, vous pouvez voir comment le plan a évolué et ce que vous avez modifié après chaque revue.

Partir de cette carte mentale

Ouvrez la carte de stratégie comme votre propre graphique, fixez la période et l'objectif, puis remplacez chaque idée par la vôtre.

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