Carte du parcours client : cinq étapes, cinq lignes alignées
Une carte du parcours client sur un canevas interactif : actions, points de contact, questions, points faibles et opportunités à travers la sensibilisation, la considération, l'achat, l'intégration et la fidélisation.
Une carte du parcours client présente l'expérience du client bout à bout sous forme de matrice : les étapes par lesquelles un client se déplace dans les colonnes et ce qui se passe à l'intérieur de chaque étape dans les lignes.
Carte du parcours client : cinq étapes, cinq lignes alignées
Le canevas FlowJam interactif de cette explication : chaque couloir, ligne et flèche ci-dessus appartient à un véritable diagramme QueryChart que vous pouvez ouvrir et modifier.
Comment lire ce visuel
- Suivez la ligne « Actions client » de gauche à droite : c'est le parcours lui-même, la seule ligne comportant des flèches.
- Lisez n'importe quelle colonne d'étape de haut en bas : ce que fait le client, ce qu'il touche, ce qu'il se demande, ce qui le frustre et ce que vous pourriez améliorer.
- Lisez n’importe quelle autre ligne dans les colonnes pour comparer une lentille à toutes les étapes : par exemple les cinq points douloureux sur une seule ligne.
La colonne vertébrale de l'action
La ligne « Actions du client » constitue le squelette du parcours : « Remarque un problème ou un besoin » jusqu'à « Compare les alternatives », « Décide et achète », « S'inscrit et commence » et enfin « Utilise le produit et renouvelle ». Ces cinq cases représentent ce qui se passe réellement ; tout le reste sur la toile les décrit ou les influence.
Ce que le client rencontre
La ligne « Points de contact » répertorie ce que le client rencontre à chaque étape : les publicités et les publications sociales dans Sensibilisation, le site Web et les avis dans Considération, le paiement dans Achat, l'e-mail de bienvenue et l'assistant de configuration dans Intégration, les mises à jour dans l'application dans Rétention. Cette rangée est l'endroit où la carte relie le voyage aux artefacts concrets appartenant à l'artiste.
Questions, douleur et opportunité
La ligne « Questions » enregistre ce que le client se demande (« Quelles options existent ? », « Le paiement est-il sûr ? », « Comment commencer ? », « Est-ce que j'obtiens de la valeur ? »), la ligne « Points problématiques » les frictions (bruit, prix peu clairs, frais cachés, courbe d'apprentissage abrupte, désabonnement silencieux) et la ligne « Opportunités » le contre-mouvement pour chacun : un positionnement honnête, un essai gratuit, un paiement en un clic, une configuration interactive, des coups de pouce à l'utilisation. La lecture de l’une de ces lignes au cours des cinq étapes transforme la carte en une liste d’actions.
Relations et enseignements clés
- La ligne des actions du client constitue la colonne vertébrale ; une ligne sur deux existe pour l’expliquer ou l’améliorer.
- Le point sensible de chaque étape est associé à une opportunité dans la même colonne : la carte est conçue pour cette association.
- Les questions révèlent où le contenu et le message manquent : une question à laquelle un client ne peut pas répondre est un point de friction.
- Les points de contact sont la seule ligne que vous contrôlez directement, c'est pourquoi les améliorations les traversent.
- Le taux de désabonnement en rétention est décidé par les étapes antérieures : une carte de parcours rend cette chaîne visible.
Quand utiliser ce visuel
- Organiser un atelier de cartographie du parcours où chaque colonne et ligne est remplie de manière collaborative.
- Trouver où s'arrête le voyage : une étape avec un point douloureux mais aucune opportunité est une lacune à combler.
- Aligner le marketing, le produit et le support autour d'une image partagée de l'expérience client.
Comment cela fonctionne
Renommez les étapes de votre entonnoir
Remplacez les colonnes des cinq étapes par les étapes par lesquelles vos clients passent réellement : il se peut qu'elles ne soient pas une sensibilisation à la fidélisation de votre produit.
Remplissez les cellules de preuves
Remplacez les étiquettes courtes par les résultats des entretiens et des analyses, et ajoutez une note à chaque cellule indiquant d'où vient le fait.
Ajoutez les lignes dont vous avez besoin
Insérez une ligne « Objectifs client » ou « Métriques » si votre équipe pense en ces termes : la matrice accepte des lentilles supplémentaires sans rompre l'alignement.
Transformez les opportunités en une liste d’actions
Une fois la carte remplie, copiez la ligne Opportunités dans un backlog avec les propriétaires et les dates d'échéance, et liez la carte à partir de votre document de planification.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?
Une carte du parcours client est une visualisation de l'expérience qu'un client a avec votre produit, depuis la première prise de conscience jusqu'à l'achat et au-delà. Il est généralement dessiné comme une matrice d'étapes et de lentilles (ce que le client fait, touche, ressent et demande à chaque étape) de sorte que l'ensemble du parcours soit visible sur une seule page et que les lacunes soient faciles à repérer.
Que contient une carte de voyage ?
Le cœur est constitué des étapes par lesquelles passe le client, ainsi que des lignes qui décrivent chaque étape : les actions du client, les points de contact qu'il rencontre, ses questions, ses points faibles et les opportunités d'amélioration. Certaines cartes ajoutent des émotions ou des mesures. Les lignes de ce visuel (actions, points de contact, questions, points douloureux et opportunités) sont les cinq objectifs les plus courants.
En quoi une carte de parcours est-elle différente d'un cycle de vie client ?
Un cycle de vie est constitué des étapes elles-mêmes (sensibilisation, considération, achat, rétention) généralement dessinées sous la forme d'un simple entonnoir ou d'une boucle. Une carte de voyage zoome sur ce qui se passe À L'INTÉRIEUR de ces étapes : les actions, les points de contact et les émotions à chaque étape. Le cycle de vie indique où se trouve le client ; la carte du voyage indique ce que c'est que d'être là et ce qu'il faut améliorer.
Quelle est la meilleure façon de remplir une carte de voyage ?
Travaillez à partir de preuves, et non d'hypothèses : entretiens, tickets d'assistance et analyses plutôt que sur les suppositions d'un atelier. Remplissez une colonne à la fois, gardez la ligne d'actions basée sur ce que font réellement les clients et traitez les points faibles et les opportunités comme une paire : chaque douleur enregistrée par la carte doit avoir une opportunité correspondante. Cette association est la raison pour laquelle les deux rangées sont réunies dans ce visuel.
Modifier ce visuel dans QueryChart (FlowJam)
Ouvrez cette carte de voyage exacte en tant que votre propre graphique, renommez les étapes en votre entonnoir et remplissez vos vraies cellules.