Analyse de la chaîne de valeur : activités principales et de support
Analyse de la chaîne de valeur sur un canevas interactif : les cinq activités principales qui créent de la valeur et les quatre activités de support qui les permettent, ainsi que la marge qu'elles produisent.
Une chaîne de valeur divise une entreprise en activités qui créent de la valeur (logistique entrante, opérations, logistique sortante, marketing et ventes, et service) et en activités de support qui les rendent possibles, pour finir par la marge.
Analyse de la chaîne de valeur : activités principales et de support
Le canevas FlowJam interactif de cette explication : chaque couloir, ligne et flèche ci-dessus appartient à un véritable diagramme QueryChart que vous pouvez ouvrir et modifier.
Comment lire ce visuel
- Suivez la ligne principale de gauche à droite : de la logistique entrante aux opérations jusqu'à la logistique sortante jusqu'au marketing et des ventes au service.
- Lisez la ligne de support ci-dessous en tant que catalyseurs : chacun prend en charge toutes les activités principales, pas une.
- Terminez par « Marge » : chaque flèche du canevas est là pour produire l’écart entre le coût et le prix.
La chaîne primaire
« Logistique entrante » reçoit et gère les intrants, « Opérations » les transforme en produit, « Logistique sortante » le livre, « Marketing et ventes » sensibilise les acheteurs et « Service » l'accompagne après la vente. Le commentaire de chaque case définit ce que fait l'activité. Les flèches de gauche à droite représentent la séquence de création de valeur, et chaque lien est un endroit où le coût ou la qualité peut être ajouté ou perdu.
La couche de support
« L'infrastructure de l'entreprise » désigne le leadership, les finances et la planification ; La « Gestion des ressources humaines » recrute et forme les personnes qui effectuent le travail ; Le « développement technologique » désigne la recherche et l'outillage ; « Achats » achète les intrants. Leurs flèches pointent vers la rangée principale parce que chacune d'elles permet chaque activité principale : la distinction sur laquelle le cadre insiste et la raison pour laquelle elles sont dessinées comme une bande distincte.
La marge
La « marge » est la valeur créée lorsque la volonté de payer du client dépasse le coût de la chaîne. Le visuel le place à la fin des deux lignes car le but de l’analyse est exactement le suivant : trouver où les coûts s’accumulent sans créer de valeur, ou où une activité pourrait créer plus de valeur pour le même coût. C’est ce qui fait de la chaîne de valeur un diagnostic plutôt qu’une description.
Relations et enseignements clés
- Les activités primaires créent directement de la valeur ; les activités de support permettent chaque activité principale.
- La chaîne primaire est une séquence : la valeur est ajoutée à chaque maillon et la marge est le résidu à la fin.
- Les activités de soutien se situent sous la chaîne, et non à l’intérieur, car elles servent tous les maillons à la fois.
- La marge est le diagnostic : l’analyse existe pour trouver des activités qui coûtent plus cher qu’elles ne créent.
- Chaque activité est candidate soit à une réduction des coûts, soit à une création de valeur : c'est le levier du cadre.
Quand utiliser ce visuel
- Analyser où résident réellement les problèmes de coûts ou de qualité d'une entreprise : dans un maillon de la chaîne primaire ou dans une fonction support.
- Comparer deux chaînes concurrentes pour expliquer un avantage structurel en termes de coût ou de qualité.
- Prioriser l’amélioration : une activité qui ne crée aucune marge est la première candidate à une refonte ou à une externalisation.
Comment cela fonctionne
Renommez les activités en votre entreprise
Remplacez les activités génériques primaires et support par vos fonctions réelles : vos partenaires logistiques spécifiques, votre équipe R&D, votre opération customer success.
Évaluez le coût et la valeur par lien
Ajoutez un commentaire à chaque activité enregistrant sa part du coût et sa contribution à la valeur, afin que la chaîne devienne une feuille de notation plutôt qu'une description.
Dessinez les maillons faibles
Mettez en évidence les activités dont le coût dépasse la valeur en leur donnant une forme ou une étiquette différente, et annotez la solution que vous envisagez.
Ajouter les liens
Connectez les activités de support aux liens principaux spécifiques qu'elles activent le plus, avec une note sur la dépendance, puisque le lien représente la moitié de l'analyse.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’analyse de la chaîne de valeur ?
Il s'agit d'un cadre développé par Michael Porter, qui divise une entreprise en activités qui créent de la valeur et se demande où la valeur est ajoutée et où les coûts s'accumulent. Les activités principales forment la chaîne directe depuis les intrants jusqu'aux clients ; les activités de soutien le permettent ; la marge est ce qui reste. L'analyse vise à trouver les activités qui peuvent être améliorées, rationalisées ou éliminées.
Quelles sont les cinq activités principales de la chaîne de valeur ?
Logistique entrante (réception et gestion des intrants), opérations (transformation des intrants en produit), logistique sortante (livraison du produit), marketing et ventes (sensibilisation des acheteurs et conclusion de la vente) et service (soutien du produit après la vente). Ils forment la séquence que le visuel dessine sur sa rangée supérieure.
Quelle est la différence entre les activités primaires et les activités de support ?
Les activités primaires sont directement impliquées dans la création et la livraison du produit : elles constituent la chaîne visible de création de valeur. Les activités de support permettent cette chaîne sans y apparaître : l’infrastructure de l’entreprise, les ressources humaines, le développement technologique et les achats servent chacun à toutes les activités principales. C'est pourquoi le visuel représente le support sous la forme d'une bande sous la chaîne plutôt que d'un maillon à l'intérieur de celle-ci.
Comment l’analyse de la chaîne de valeur est-elle utilisée pour améliorer une entreprise ?
En notant chaque activité pour son coût et sa contribution à la valeur. Une activité qui coûte cher et crée peu est candidate à une refonte, une automatisation ou une externalisation ; une activité qui crée beaucoup de valeur à moindre coût est une force sur laquelle s’appuyer. La zone de marge est tout l’intérêt : l’analyse existe pour élargir l’écart entre ce que paient les clients et ce que coûte la chaîne.
Modifier ce visuel dans QueryChart (FlowJam)
Ouvrez ce canevas exact de la chaîne de valeur en tant que votre propre graphique, renommez les activités en votre entreprise et notez chaque maillon.