Wertkettenanalyse — Primär- und Unterstützungsaktivitäten
Die Wertkettenanalyse, interaktiv dargestellt: die fünf Primäraktivitäten, die Wert schaffen, die vier Unterstützungsaktivitäten, die sie ermöglichen, und die Marge, die daraus entsteht.
Eine Wertkette zerlegt ein Unternehmen in die Aktivitäten, die Wert schaffen — Eingangslogistik, Operationen, Ausgangslogistik, Marketing und Vertrieb sowie Kundendienst — und in die Unterstützungsaktivitäten, die sie möglich machen; am Ende steht die Marge.
Wertkettenanalyse — Primär- und Unterstützungsaktivitäten
Die interaktive FlowJam-Zeichenfläche zu dieser Erklärung — jede Bahn, jede Zeile und jeder Pfeil oben gehört zu einem echten QueryChart-Diagramm, das Sie öffnen und bearbeiten können.
So lesen Sie diese Darstellung
- Folgen Sie der primären Zeile von links nach rechts: Eingangslogistik zu Operationen zu Ausgangslogistik zu Marketing und Vertrieb zu Kundendienst.
- Lesen Sie die Zeile darunter als die Ermöglicher — jede Unterstützungsaktivität trägt alle Primäraktivitäten, nicht eine.
- Enden Sie bei „Marge“: Jeder Pfeil der Zeichenfläche ist da, um den Abstand zwischen Kosten und Preis zu erzeugen.
Die primäre Kette
„Eingangslogistik“ nimmt Vorleistungen an und verwaltet sie, „Operationen“ verwandelt sie in das Produkt, „Ausgangslogistik“ liefert es aus, „Marketing und Vertrieb“ macht Käufer aufmerksam, und „Kundendienst“ begleitet es nach dem Verkauf. Der Kommentar jedes Kastens bestimmt, was die Aktivität tut. Die Pfeile von links nach rechts sind die Abfolge der Wertschöpfung, und jedes Glied ist eine Stelle, an der Kosten oder Qualität hinzukommen oder verloren gehen können.
Die tragende Schicht
„Unternehmensinfrastruktur“ ist Führung, Finanzen und Planung; „Personalmanagement“ gewinnt und schult die Menschen, die die Arbeit tun; „Technologieentwicklung“ ist Forschung und Werkzeug; „Beschaffung“ kauft die Vorleistungen ein. Ihre Pfeile zeigen in die primäre Zeile, weil jede von ihnen jede Primäraktivität ermöglicht — die Unterscheidung, auf der das Framework besteht, und der Grund, warum sie als eigenes Band gezeichnet werden.
Die Marge
„Marge“ ist der Wert, der entsteht, wenn die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft die Kosten der Kette übersteigt. Die Darstellung stellt sie ans Ende beider Zeilen, weil genau das der Zweck der Analyse ist: zu finden, wo sich Kosten häufen, ohne Wert zu schaffen, oder wo eine Aktivität für dieselben Kosten mehr Wert schaffen könnte. Das macht die Wertkette zu einer Diagnose statt zu einer Beschreibung.
Wichtige Zusammenhänge und Erkenntnisse
- Primäraktivitäten schaffen Wert unmittelbar; Unterstützungsaktivitäten ermöglichen jede Primäraktivität.
- Die primäre Kette ist eine Abfolge — an jedem Glied kommt Wert hinzu, und die Marge ist der Rest am Ende.
- Die Unterstützungsaktivitäten sind unter der Kette gezeichnet und nicht in ihr, weil sie alle Glieder zugleich bedienen.
- Die Marge ist die Diagnose: Die Analyse gibt es, um Aktivitäten zu finden, die mehr kosten, als sie schaffen.
- Jede Aktivität ist ein Kandidat entweder für Kostensenkung oder für mehr Wert — das ist der Hebel des Frameworks.
Wann Sie diese Darstellung nutzen
- Analysieren, wo die Kosten- oder Qualitätsprobleme eines Unternehmens tatsächlich sitzen — in einem Glied der primären Kette oder in einer unterstützenden Funktion.
- Die Ketten zweier Wettbewerber vergleichen, um einen strukturellen Kosten- oder Qualitätsvorteil zu erklären.
- Verbesserungen priorisieren: Eine Aktivität, die keine Marge schafft, ist der erste Kandidat für eine Neugestaltung oder für eine Auslagerung.
So funktioniert es
Benennen Sie die Aktivitäten auf Ihr Unternehmen um
Ersetzen Sie die allgemeinen Primär- und Unterstützungsaktivitäten durch Ihre tatsächlichen Funktionen — Ihre konkreten Logistikpartner, Ihre Forschung und Entwicklung, Ihre Kundenbetreuung.
Bewerten Sie Kosten und Wert je Glied
Ergänzen Sie bei jeder Aktivität einen Kommentar mit ihrem Anteil an den Kosten und ihrem Beitrag zum Wert, damit aus der Kette ein Bewertungsbogen wird und keine Beschreibung.
Zeichnen Sie die schwachen Glieder
Heben Sie die Aktivitäten hervor, bei denen die Kosten den Wert übersteigen, indem Sie ihnen eine andere Form oder eine Beschriftung geben, und vermerken Sie die Abhilfe, die Sie erwägen.
Ergänzen Sie die Verknüpfungen
Verbinden Sie die Unterstützungsaktivitäten mit den primären Gliedern, die sie am stärksten ermöglichen, mit einer Notiz zur Abhängigkeit, denn die Verknüpfung ist die halbe Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Was ist die Wertkettenanalyse?
Sie ist ein von Michael Porter entwickeltes Framework, das ein Unternehmen in die Aktivitäten zerlegt, die Wert schaffen, und danach fragt, wo Wert hinzukommt und wo sich Kosten häufen. Die Primäraktivitäten bilden die unmittelbare Kette von den Vorleistungen bis zur Kundschaft; die Unterstützungsaktivitäten ermöglichen sie; die Marge ist, was übrig bleibt. Die Analyse zielt darauf, Aktivitäten zu finden, die sich verbessern, straffen oder streichen lassen.
Was sind die fünf Primäraktivitäten der Wertkette?
Eingangslogistik (Vorleistungen annehmen und verwalten), Operationen (Vorleistungen in das Produkt überführen), Ausgangslogistik (das Produkt ausliefern), Marketing und Vertrieb (Käufer aufmerksam machen und den Verkauf abschließen) sowie Kundendienst (das Produkt nach dem Verkauf begleiten). Sie bilden die Abfolge, die die Darstellung über ihre obere Zeile zeichnet.
Was unterscheidet Primär- von Unterstützungsaktivitäten?
Primäraktivitäten sind unmittelbar daran beteiligt, das Produkt zu schaffen und auszuliefern — sie sind die sichtbare Kette der Wertschöpfung. Unterstützungsaktivitäten ermöglichen diese Kette, ohne in ihr aufzutauchen: Unternehmensinfrastruktur, Personalmanagement, Technologieentwicklung und Beschaffung dienen jeweils allen Primäraktivitäten. Deshalb zeichnet die Darstellung die Unterstützung als Band unter der Kette und nicht als Glied in ihr.
Wie verbessert die Wertkettenanalyse ein Unternehmen?
Indem jede Aktivität nach ihren Kosten und ihrem Beitrag zum Wert bewertet wird. Eine Aktivität, die viel kostet und wenig schafft, ist ein Kandidat für Neugestaltung, Automatisierung oder Auslagerung; eine Aktivität, die günstig viel Wert schafft, ist eine Stärke, auf der sich aufbauen lässt. Der Kasten für die Marge ist der ganze Punkt — die Analyse gibt es, um den Abstand zwischen dem, was die Kundschaft zahlt, und dem, was die Kette kostet, zu vergrößern.
Diese Darstellung in QueryChart (FlowJam) bearbeiten
Öffnen Sie genau diese Zeichenfläche der Wertkette als eigenes Diagramm, benennen Sie die Aktivitäten auf Ihr Unternehmen um und bewerten Sie jedes Glied.