Porters fem konkurrencekræfter — hvad der former indtjeningen

Porters fem konkurrencekræfter — hvad der former indtjeningen

The interactive FlowJam canvas for this explanation — every lane, row and arrow above is a real QueryChart diagram you can open and edit.

How to read this visual

• Begynd i midten: »Rivalisering blandt eksisterende konkurrenter« er det resultat, modellen forklarer.
• Følg hver af de fire pile fra sin kraft ind mod midten — hver af dem er én kilde til pres på branchen.
• Læs hver krafts kommentar som det spørgsmål, du skal stille: hvad ville gøre denne kraft stærk, og er den det?

Kræfterne i kanterne

»Truslen fra nye indtrængere« måler, hvor let nye konkurrenter kan komme ind — lave barrierer betyder, at indtjeningen bliver konkurreret væk. »Leverandørernes forhandlingsstyrke« er den vægt, de har, som leverer input: koncentrerede leverandører hæver priserne eller presser kvaliteten. »Købernes forhandlingsstyrke« er kundens vægt: koncentrerede, prisfølsomme kunder presser priserne ned. »Truslen fra substitutter« er, at der findes et andet produkt, som dækker det samme behov — en samkørselsapp, der træder i stedet for at eje en bil.

Midten

»Rivalisering blandt eksisterende konkurrenter« er, hvor intens konkurrencen er blandt de eksisterende spillere — priskrige, tung markedsføring, hurtig efterligning. Diagrammet placerer den i midten, fordi Porters model behandler den som resultatet af de fire andre: stærke indtrængere, leverandører, købere og substitutter føder alle rivaliseringen. En branche er attraktiv i det omfang, alle fem er svage.

At bruge modellen

De fem kræfter er ikke en score, man regner ud, men en struktur, man diskuterer i. Lærredets kommentarer gør hver kraft til et diagnostisk spørgsmål, og pilene holder diskussionen ærlig: enhver konklusion om rivaliseringen skal kunne føres tilbage til de fire pres, der frembringer den. Det er forskellen på at bruge modellen og blot at tegne den.

Key relationships and takeaways

• Rivaliseringen er resultatet — de fire andre kræfter virker gennem den.
• Nye indtrængere og substitutter angriber indtjeningen udefra; leverandører og købere klemmer den indefra værdikæden.
• En kraft er stærk, når dens strukturelle forhold holder — koncentration, skifteomkostninger, få substitutter — ikke når en virksomhed tilfældigvis føler et pres.
• En attraktiv branche er en, hvor alle fem kræfter er svage; det er hele den dom, rammen tilbyder.
• De fem kræfter former branchens gennemsnitlige indtjening; virksomhedens strategi afgør derefter, hvem der får fat i den.

When to use this visual

• Vurdering af, om I skal gå ind i en branche — de fem forhold siger, hvordan marginerne kommer til at se ud.
• Forklaring på, hvorfor en etableret spillers marginer er under pres, ved at navngive den kraft, der er blevet stærkere.
• Strukturering af en drøftelse om konkurrencestrategi: hver kraft er en løftestang, en virksomhed kan forsøge at sløve.

Sådan fungerer det

1. Vurdér hver kraft for jeres branche

   Skriv en kort vurdering i kommentaren på hver kraftboks — de forhold, der gælder i jeres branche, og hvor stærk kraften er på en skala.

2. Tilføj dokumentationen

   Notér ved hver kraft de konkrete kendsgerninger, der bærer vurderingen — koncentrationsgrader for leverandørerne, skifteomkostninger for køberne, de substituerende produkter på markedet.

3. Notér, hvad der driver rivaliseringen

   Skriv på midterboksen, hvilket af de fire pres der driver rivaliseringen i dag, og hvordan — modellen er kun brugbar, når mekanismen er navngivet.

4. Gør den til strategi

   Tilføj en notegruppe ved siden af midten, hvor I skriver ned, hvad jeres virksomhed kan gøre for at sløve den stærkeste kraft, så analysen ender i en retning frem for i en beskrivelse.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er Porters fem konkurrencekræfter?

Det er en ramme, udviklet af Michael Porter, til at analysere en branches indtjening: truslen fra nye indtrængere, leverandørernes forhandlingsstyrke, købernes forhandlingsstyrke, truslen fra substitutter og rivaliseringen blandt eksisterende konkurrenter. Tilsammen afgør de, hvor meget værdi branchens spillere kan hente hos deres kunder og leverandører.

Hvorfor står rivaliseringen i midten af modellen?

Fordi Porter behandler rivaliseringen som resultatet af de fire andre kræfter: nye indtrængere, leverandører, købere og substitutter lægger alle et pres, der skærper eller dæmper konkurrencen blandt de etablerede. En branche, hvor de fire omkringliggende kræfter er svage, er en branche, hvor de etablerede konkurrerer moderat og beholder marginerne; diagrammet tegner den afhængighed som pile, der peger indad.

Hvad gør truslen fra nye indtrængere høj eller lav?

Den afgøres af adgangsbarriererne: hvor meget kapital der skal til, hvor svære regulering og brand er at komme over, hvor høje skifteomkostningerne er for kunderne, og om de etablerede kan slå igen. Lave barrierer betyder, at nye konkurrenter kan komme ind, hver gang marginerne stiger, og det sætter loft over den pris, de etablerede kan tage. Kraftens kommentar i diagrammet navngiver præcis de forhold.

Hvordan bruges Porters fem konkurrencekræfter i strategi?

En analytiker vurderer hver kraft for branchen, udpeger dem, der er stærke, og spørger så, hvor virksomheden kan sløve dem — skifteomkostninger, der mindsker købernes styrke, eksklusiv adgang, der holder indtrængere ude, differentiering mod substitutter. Rammens værdi er, at den retter opmærksomheden mod de strukturelle årsager til indtjeningen frem for mod en konkurrents seneste træk.

Redigér dette diagram i QueryChart (FlowJam)

Åbn præcis dette lærred med de fem konkurrencekræfter som dit eget diagram, og vurdér hver kraft for jeres egen branche i kommentarerne.

Redigér dette diagram i QueryChart (FlowJam)